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烟草“大品牌”怎样算大?

对于「大品牌」的认知和评价,整个行业的意见统一而又模糊。说统一,概因销量大、价值高、成长性好、排名靠前早已成为行业上下的广泛共识并贯穿于品牌发展的主题主线。讲模糊,在于「大」、「高」、「好」、「靠前」在目前还缺乏有说服力又兼具指导性的标准和路径。就像人类完成登月之前,知道月亮在哪里,却不知道怎么才能上得去。

 

这么说,未免显得有些过于苛刻,但却有充分的必要。

 

因为从提出并确立「大品牌、大市场、大企业」发展战略以来,产业层面对于「大品牌」期望与推动——从百牌号到两个十多个、20+10再到「532」、「461」——是一个不断筛选、不断集中、不断聚焦的过程——对于「大品牌」的培育——发挥了方向引领、路径规划的双重作用,也在事实上塑造了整个产业对于「大品牌」的认识与感知。

 

2008年,国家局首次出台《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》,将现有品牌进一步划分为三类,即:全国性品牌、区域性品牌和国际性品牌,并公布了首批20+10重点骨干品牌名单。从2011年开始,国家局按季度公布「三类以上卷烟销量排名前15位品牌、销售收入(含税)排名前15位品牌、低焦油卷烟品牌和鼓励培育品牌」名单。

 

自此,形成了以「双15」为主,辅以鼓励培育+低焦油为主的重点品牌评价体系和主体架构。

 

相对清晰的顶层设计,推动了中式卷烟品牌的做大做强及至「大品牌」的成长成材,一是品牌规模持续做大,2017年有2个300万箱、4个200万箱、14个百万箱品牌;二是品牌价值显著增强,中华在2017年接近1500亿元,全年有3个1000亿元、2个800亿元品牌;三是支撑作用更加凸显,重点骨干品牌对于「两个超万亿」的贡献超过80%。

 

然而,从2008年首次发布《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》,再到2011年增加低焦油卷烟品牌,直至2015年增加细支烟卷烟品牌,重点骨干品牌评价体系到目前为止只是做了技术性修补,没有做大的动作,沿用的仍然是2008年确立的主体框架,而此间的品牌身份、角色定位亦没有明显的变化,局部的品牌进退也主要源于企业自身的策略调整。

 

在评价体系、品牌名单、市场地位基本没变的背后,却是「需求拐点」后市场的深刻调整以及调整的仍将继续。其中最为突出的影响,一个是卷烟消费的升级,从2008年全国单箱批发均价1.8万元到2017年突破3万元直至今年前10个月达到3.2万元;另一个是市场需求的年轻化、多样化、个性化,一个品牌、一款产品很难包打天下。

 

这样的剧烈变化,除了直接导致了「大品牌」在过去几年普遍性的极不适应,也还原折射出现有重点骨干品牌评价体系的不足和失效。一是标准太低,三类烟的产业地位和评价权重已经名不副实;二是范围过大,家家都有重点品牌,各个都是重点品牌;三是定位模糊,「双15」做什么、鼓励培育品牌做什么,缺乏明确的区隔和错位。

 

这也是为什么讲,我们对于「大品牌」的认知统一而模糊的原因所在。

 

一方面,对于「大品牌」的评价缺乏说服力。以今年前10个月指标为例,尽管「双15」品牌保持了高于全国平均的持续增长,但有个品牌一、二类烟比重低于全国平均水平,有个品牌单箱批发均价低于全国平均水平,有个品牌单箱批发均价增速低于全国平均水平,很难指望这样的结构水平、增长速度支撑行业结构提升的「单核驱动」。

 

另一方面,对于「大品牌」的成长缺乏指导性。在「532」、「461」发布之初,品牌发展的目标和方向较为清晰,对品牌发展发挥了举旗定向的积极作用,引领「大品牌」实现了一波较快增长。最近几年,方方面面的原因导致相当一部分重点品牌的失速掉队,也很难指望现有的评价标准、评价体系能够激励进而牵引重点品牌的高质量发展。

 

而且,在「All in one」的品牌设计下,既必须硬抗严苛价格管制下的价值矮化,又不得不受累于主品牌对于结构提升的反向抑制,考虑到主品牌事实上的图章化,特别是「和天下」、「天叶」、「荷花」、「宽窄」等已然成势的高价值品牌很难放开手脚,而「冬虫夏草」这样的品牌亦很难以体量规模得到身份确认。

 

这些,既是不能回避现有体系的短板和局限,更是推动高质量发展的潜力和机会。

 

在财税体制、工商分工和卷烟价类不做大的调整之前,要培育好十多个规模大、价值高、竞争力强的全国性大品牌,就必须从评价目标、评价标准、评价体系等方面进行优化完善,充分地调动并释放「大品牌」的积极性、创造性,更好地引领并推动「大品牌」的高质量发展,而不是满足于简单的上榜留名、占位留座。

 

第一,标准要高。考虑到结构提升的趋势以及对行业发展的支撑性、决定性作用,以一、二类烟,甚至于用高于全国单箱批发均价产品作为「大品牌」评价标准显然比三类以上更具指导性,也更有利于促进结构升级,而把「双15」的范围缩小至「双十」也有助于集中精力有针对性地培育好十多个全国性大品牌。

 

 全国一、二类烟、销售收入「双十」排名

 

全国高于全国单箱均价、销售收入「双十」排名

 

第二,状态要好。除了当期的关键性指标,评价重点品牌的另外一个重点是长远的成长性趋势,以三类烟的存量意义——即便不考虑是否基座化的价值判断——在很长一段时期不会大降,也不具备多大的增长贡献,把一、二类烟增长和结构提升纳入到重点品牌评价体系当中,再把市场状态考虑进来,无疑会让「大品牌」更具方向感和紧迫感。

 

重点骨干品牌单箱结构&结构增幅对比分析

  

第三,兜底要实。讲「大品牌」的做强做大,就不能脱离共同发展这个高质量发展的内在要求,对那些基于产业分工很难做大的企业和品牌,要有合理的政策托底,不是保护落后,而是围绕生产力优化布局以升级版合作生产等方式消除他们的后顾之忧,让这些企业、品牌能够心无旁骛地在细分化、个性化、年轻化大胆探索、积极实践。

 

这样的标准刻画下来,哪些品牌才是真正的「大品牌」,哪些「大品牌」才有更好的未来,一目了然、不言自明。


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