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香烟货源

如何理性看待“开门红”?

对于「开门红」,大家很多时候都有着——看起来极其矛盾甚至非常对立——的情绪。支持者认为,元春销售旺季,全年仅此一次,错过再等一年,不抓住旺销时节,不是傻,就是蠢。反对者的观点,总的销量就那么多,年初冲得高、冲得快不过是库存转移、寅吃卯粮,节后的库存已经够喝一壶,更别提伤害市场基础、打乱营销节奏等后遗症。

 

这么说都很有道理,但又不免陷入了非黑即白的二元思维。

 

首先需要确认的是,今年以来的稳中向好尤其预期当中、即将到来的圆满收官从何而来?最直接的原因,是在「总量控制、稍紧平衡」的调控方针下,一手抓严格规范,一手抓状态修复。前些年,因为税利确保的目标倒逼,行业不得不、不能不「宽松饱和」,到后来市场难以消化、难以承受,形成了自下而上对于打破平衡的反弹和恢复稍紧的自觉。

 

也正因为龙头拧紧,再加上更大程度地尊重市场、遵循规律、遵守规则,带来了必然的状态向好,但回溯这两年市场状态不断修复、不断向好的过程,其实更接近于——需求托底>被动调控>主动作为——的逻辑和权重,我们不过是做了应该做而以前没有做好的事情,主观的努力包括努力的效果远没有数据所呈现的明显,问题和短板也并没有完全治愈。

 

也就是,要充分认识当前状态的脆弱性,以及坚持正确做法的必要性。

 

在这个意义上,最后这几十天的时间,就不止于能「藏」多少、「紧」到什么程度的考量,而是基础的夯实、短板的补齐、问题的解决和好的做法如何体系化、常态化,尤其要传递给市场足够的信号,今天的「紧」不是一时的「紧」、完成任务之后的「紧」,而是基于供求平衡、满足合理需求、保证客户利益的可持续的「紧」,这也意味着必须直面市场与市场、品牌与品牌、客户与客户之间的不平衡、不协调。

 

比如说,「紧」的只是畅销烟,「紧」的只是中小户,好卖、能卖的反而拿不到货,眼睁睁看着消费流失;地产烟的培育手段仍然较为单一、效果事倍功半,大品牌生存环境没有明显好转;社会库存的减少集中于畅销烟、顺销烟,还有不少滞销烟是零售客户的心头之痛;产品规格偏多,竞争力不强的问题也比较突出。

 

这些问题的解决,显然不是单纯的「紧一紧」就能自愈,「紧」只是为解决问题创造了基础和空间,我们既需要鲜明态度与清醒认识,不能沉浸并满足于当前的销量增长、指标看好;更要抓住当前难得的时间窗口,以时间换空间,下决心解决那些发现又或者还没有被发现的问题,而不是简单的指标上的「轻装上阵」。

 

只有在这个前提下,才能更好地对「开门红」消除心魔、摆正位置。

 

一方面,市场需求在元春季节有一个集中释放,结构、规模都会有短期内的上扬——时机就是战机——而且特别要考虑到元春季节会刺激很多冲动型消费,不可能指望需求等在那里,后期主观上想补也绝对补不起来。你可以对「双11」所制造的阶段性、集中性消费有所抱怨,但任谁都不愿意错失「双11」的市场机会。

站在商业渠道的角度,对市场情况摸准底、把好脉,做好货源投放的针对性、有效性,更好地满足市场需求,合理地争夺其它品类对于客户资源的占有都是题中之意。对于工业品牌而言,在全力抢占终端资源之外,抓住元春旺季,增加品牌和产品在消费环节的曝光度、见面率与传播面同增加销量、提升结构具有同等重要的作用。

 

另一方面,节奏的把握以及克制冲高指标的诱惑显得更为关键。大家对于「开门红」的担忧,更集中于年前猛踩一脚、年初猛冲一阵,为了短期目标而在极短的时间内过多、过快地投放货源,行业的指标倒是很好看,但市场和客户就遭了罪,最终形成寅吃卯粮式的状态破坏、基础伤害,不得不花掉更多时间、更高代价来加以消化和修复。

 

实际上,今年年初的情况已经好很多了,在阶段性的同比下滑面前,整个行业不慌不乱、不急不躁,按照既定的思路和节奏在走,而市场所给予的反馈也远比着急压、仓促赶、盲目甩要正向、积极得多,如果当初自乱阵脚,或许就不是现在这个局面。在更大意义上,市场需要的是自上而下的保持定力,自下而上的鼓足干劲。

 

明年开年真正需要关注的是两个方面,一个是目标任务的确定,如果区域不平衡没有很好地消除,有些地方还是会慌,从年初一开始就使劲压、使劲冲;另一个是春节的提前会带来紧张感,明年春节比今年提前了10几天,相当于把两个月的活儿要挤进一个月来完成,如果没有合理的判断和安排,难免会仓促发力、着急出招。

 

所以,我们对明年的「开门红」有充分的信心,也正因为有把握,才更需要对「开门红」正确看待、坦然对待。


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