如何理性看待“开门红”？

对于「开门红」，大家很多时候都有着——看起来极其矛盾甚至非常对立——的情绪。支持者认为，元春销售旺季，全年仅此一次,错过再等一年，不抓住旺销时节,不是傻，就是蠢。反对者的观点，总的销量就那么多，年初冲得高、冲得快不过是库存转移、寅吃卯粮，节后的库存已经够喝一壶，更别提伤害市场基础、打乱营销节奏等后遗症。

这么说都很有道理，但又不免陷入了非黑即白的二元思维。

首先需要确认的是，今年以来的稳中向好尤其预期当中、即将到来的圆满收官从何而来？最直接的原因，是在「总量控制、稍紧平衡」的调控方针下，一手抓严格规范，一手抓状态修复。前些年，因为税利确保的目标倒逼，行业不得不、不能不「宽松饱和」，到后来市场难以消化、难以承受，形成了自下而上对于打破平衡的反弹和恢复稍紧的自觉。

也正因为龙头拧紧，再加上更大程度地尊重市场、遵循规律、遵守规则，带来了必然的状态向好，但回溯这两年市场状态不断修复、不断向好的过程，其实更接近于——需求托底＞被动调控＞主动作为——的逻辑和权重，我们不过是做了应该做而以前没有做好的事情，主观的努力包括努力的效果远没有数据所呈现的明显，问题和短板也并没有完全治愈。

也就是，要充分认识当前状态的脆弱性，以及坚持正确做法的必要性。

在这个意义上，最后这几十天的时间，就不止于能「藏」多少、「紧」到什么程度的考量，而是基础的夯实、短板的补齐、问题的解决和好的做法如何体系化、常态化，尤其要传递给市场足够的信号，今天的「紧」不是一时的「紧」、完成任务之后的「紧」，而是基于供求平衡、满足合理需求、保证客户利益的可持续的「紧」，这也意味着必须直面市场与市场、品牌与品牌、客户与客户之间的不平衡、不协调。

比如说，「紧」的只是畅销烟，「紧」的只是中小户，好卖、能卖的反而拿不到货，眼睁睁看着消费流失；地产烟的培育手段仍然较为单一、效果事倍功半，大品牌生存环境没有明显好转；社会库存的减少集中于畅销烟、顺销烟，还有不少滞销烟是零售客户的心头之痛；产品规格偏多，竞争力不强的问题也比较突出。

这些问题的解决，显然不是单纯的「紧一紧」就能自愈，「紧」只是为解决问题创造了基础和空间，我们既需要鲜明态度与清醒认识，不能沉浸并满足于当前的销量增长、指标看好；更要抓住当前难得的时间窗口，以时间换空间，下决心解决那些发现又或者还没有被发现的问题，而不是简单的指标上的「轻装上阵」。

只有在这个前提下，才能更好地对「开门红」消除心魔、摆正位置。

一方面，市场需求在元春季节有一个集中释放，结构、规模都会有短期内的上扬——时机就是战机——而且特别要考虑到元春季节会刺激很多冲动型消费，不可能指望需求等在那里，后期主观上想补也绝对补不起来。你可以对「双11」所制造的阶段性、集中性消费有所抱怨，但任谁都不愿意错失「双11」的市场机会。

站在商业渠道的角度，对市场情况摸准底、把好脉，做好货源投放的针对性、有效性，更好地满足市场需求，合理地争夺其它品类对于客户资源的占有都是题中之意。对于工业品牌而言，在全力抢占终端资源之外，抓住元春旺季，增加品牌和产品在消费环节的曝光度、见面率与传播面同增加销量、提升结构具有同等重要的作用。

另一方面，节奏的把握以及克制冲高指标的诱惑显得更为关键。大家对于「开门红」的担忧，更集中于年前猛踩一脚、年初猛冲一阵，为了短期目标而在极短的时间内过多、过快地投放货源，行业的指标倒是很好看，但市场和客户就遭了罪，最终形成寅吃卯粮式的状态破坏、基础伤害，不得不花掉更多时间、更高代价来加以消化和修复。

实际上，今年年初的情况已经好很多了，在阶段性的同比下滑面前，整个行业不慌不乱、不急不躁，按照既定的思路和节奏在走，而市场所给予的反馈也远比着急压、仓促赶、盲目甩要正向、积极得多，如果当初自乱阵脚，或许就不是现在这个局面。在更大意义上，市场需要的是自上而下的保持定力，自下而上的鼓足干劲。

明年开年真正需要关注的是两个方面，一个是目标任务的确定，如果区域不平衡没有很好地消除，有些地方还是会慌，从年初一开始就使劲压、使劲冲；另一个是春节的提前会带来紧张感，明年春节比今年提前了10几天，相当于把两个月的活儿要挤进一个月来完成，如果没有合理的判断和安排，难免会仓促发力、着急出招。

所以，我们对明年的「开门红」有充分的信心，也正因为有把握，才更需要对「开门红」正确看待、坦然对待。