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从超高端市场开始——新一轮烟草品牌发展的分水岭、市场大洗牌

新的一年,看得见的改变——箭在弦上、呼之欲出的重点品牌评价体系调整——极有可能成为政策的突破口,并不断演进成为新一轮品牌发展的分水岭、大洗牌。以一、二类烟作为评价标准,把四、五类烟划为低档烟,这两个动作还原了整个产业对于结构提升的迫切意愿与强烈意志,也体现了从「双轮驱动」到「单核牵引」的路径切换。

 

这也意味着,哪怕相对庞大的存量维护——尤其超过2000万箱的三类烟——还将稳定并维护一些品牌的产业价值和市场地位,哪怕未来还有局部性、阶段性——合作生产短期内还覆盖不了共同发展而带来的——缠斗和进退,但很显然,产业的重心、商业的关切、市场的热情、发展的方向皆不在于此,存量维护本身就是从投入到产出的减少。

 

正所谓,落花有意流水无情。

 

尽管有「牵一发而动全身」的心理投射,但重点品牌评价体系的调整实际上已经落后于市场发展,当全国单箱批发均价快速越过3万元并保持两位数以上的增幅,别说三类烟,连二类烟都在结构升级的风潮中瑟瑟发抖。换句话说,这一次的标准调整,更像是在「事后确认」的时间节点上做「事前预设」的调动,扮演着临门一脚的角色。

 

该来的总会要来。随着普一类烟——包括原来的高一类烟——所呈现出价值的矮化、形象的老化,以及认知的固化,最直接的表现就是成熟产品普遍性持续的销量下滑且基本无力扭转困局,而围绕IP系列化的动作,呈现出细支、中支这样的即时增长短期内更接近于细分补缺、以新补旧,品牌层面自发的「将动未动」其实早已酝酿许久、蓄势待发。

 

新的品牌分化,或许首先将从超高端市场开始。

 

2012年,超高端市场同比大增50%以上,首次突破10万箱达到13万箱,「黄鹤楼」差不多快3万箱,「白沙」接近2万箱,「南京」和「云烟」刚刚有万箱以上规模,以彼时全国单箱批发均价2.3万元为坐标,四类烟仍然可以和一、二类烟在体量规模上平起平坐,超高端产品的价值更像是为品牌造势站位,第一梯队之外的销量差距并不明显。

 

经过连续的两位数增长之后,2018年超高端市场商业销量已经达到28万箱,绝对增量超过3万箱;实现销售收入突破550亿元,绝对增量突破56亿元。在不过0.06%的销量份额、0.22%的收入贡献中,却早已布局有超过30个品牌,130个规格屯兵于此,总体上占据了接近10%的规格比重,随着市场整体的空间拓展,单一品牌的规模也跨入5万箱。

 

这其中,白沙突破6万箱,黄鹤楼超过5万箱,黄金叶、云烟达到4万箱,「白沙(和天下)」单规格突破5万箱,「黄金叶(天叶)」达到4万箱,「云烟(软大重九)」和「黄鹤楼(硬1916)」分别超过或者极为接近——不足千箱的差距——3万箱。在「千元细支」保持领先的「黄鹤楼(硬平安)」和「白沙(硬细支和天下)」也将很快站上「成千上万」的平台。

 

这些看得见的销量增长、规模扩张,也是超高端市场加快发展的市场基础、品牌支撑,考虑到超高端产品对于品牌形象、市场信心和竞争力量的塑造更具决定性、长远性,超高端市场对于品牌发展尤其是提拉品牌价值、塑造市场形象的意义和影响绝不止于这5、600百亿的真金白银,也显然不是「有则更好、没有无所谓」的心态和状态。

 

更直观重要的是,以市场影响、品牌贡献和消费认知而言,「和天下」、「天叶」、「1916」——「大重九」、「翡翠」本就是老品牌复出而技术性委身于主品牌序列——已经完全具备独立成篇的基础和条件,现在左右他们决定的因素,除了政策的放行,或许只是时机的选择,一旦这些超高端品牌单飞成行,所形成的影响和示范可以想象。

 

这是一条主线,另外一条主线是「荷花」、「宽窄」的过十万箱。

 

2018年,「荷花」突破10万箱,「宽窄」超过7万箱,「冬虫夏草(和润)」单规格达到3.5万箱,「荷花」、「宽窄」包括底子并不厚实却极具勇气和志气的「冬虫夏草」正在合力把高端品牌的价值门槛从5万元抬高到至少7万元以上——也就是300元价位为主体的产品基座——同时也把结构规模化的市场空间拓宽至10万箱以上。

 

可以想象迈上10万箱以上的「荷花」、「宽窄」,包括「南京(雨花石)」这样准独立化的高端产品达到10万箱体量,将会对市场形成全方位、立体化的重塑和重构,不亚于当初从「三红一白」到「华溪楼王」的迭代升级,并会进一步演进为「和大天壹」对「华溪楼王」的价值提拉,以及「和大天壹」与「华溪楼王」之间的空间释放和机会捕捉。

 

未来中国烟草的品牌格局——除了「中华」之外——将会是,「和天下」+「芙蓉王」vs「1916」+「黄鹤楼」vs「大重九」+「云烟」vs「翡翠」+「玉溪」vs「天叶」+「黄金叶」vs「休闲」+「利群」……如果缺乏有竞争力的超高端产品,或者超高端产品缺乏品牌化基础,将很难避免陷入到别人的存量维护当中,区别不过进度和强度而已。

 

如果把这个过程想得过于遥远,或许在未来就只会在结构升级、消费升级和产业升级的大潮中「无可奈何花落去」。


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