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实现市场扩容 必须重塑烟草品牌价值

2019年元月销售数据昭示着这是一个不错的开端,在经历阵痛、调整以及新的市场生态适应期之后,烟草产业发展似乎迎来了“触底反弹”式的回暖态势。尽管经济大盘并不容乐观,但笔者依然对 2019 年的烟草行业有着较为乐观的预期。元月开门红并非前紧后松,而是预示着行业找到节奏后的步入正轨。

相较于过往,2019 年的烟草行业更加注重战略性的长远布局和品牌规划。从某种层面来说新时代的市场需求让我们逐步意识到消费引领甚至是高于渠道掌控,找到需求点尤其是消费者对于品牌价值的认同感对于品牌的战略性发展至关重要。

结构提升是旗帜鲜明的风标,针对一二类烟的考核要求企业针对自身品牌进行侧重频率的调整,因而我们可以这样理解:品牌价值重塑是当前所有品牌面临的宏观课题,其将推动价位梯次结构上移的整体性变革。

“和大天一”的规模性增长让我们看到了高价区市场的发展潜力,同时我们也看到了这种规模性增长使其市场零售价位已然接近 900元/条。那么,从严格意义上来说,尽管其依然处于千元档价位,但真正意义上迫近 1000 元/条巅峰价位出现了空缺,这无疑会成为迫切需要树立品牌高端形象的品牌们的兵家必争之地。

按照这一思路推导,当千元档(800∽1000 元/条)市场开发进入熟化期,必然带动次高端价位(400∽800元/条)的竞争烈度。亦如白酒次高端价区的兴起,卷烟次高端价区在消费升级客观推力和行业结构导向的主观拉力作用下实现市场扩容。当然,次高端新品阵营的扩容与千元价位的布局也存在很大关系,其会以千元档家族品系中支、短支、细支的形态出现。

200 元档、300 元档成为一类烟真正意义上的基座,在一二类烟考核导向下,“基座”会愈发坚实,这种“坚实”是由品牌竞争和市场遴选所铸就的。不进则退,不论是全国性大品规还是区域小品规都将面临同样的考验。当然,对于部分结构不高的品牌来说,如何实现“三类转二类”也成了迫切需要解决的问题。

品牌价值感重塑意味着市场的开拓,除了从产品端提质升级这一逻辑进行思考以外,还需要发现新时代的市场“新大陆”。当最小的 90后已然年满十八岁,我们也需要从新审视品牌的年轻化这一关乎持续性发展的课题。

品牌年轻化、时尚感,是品牌定向研发所涉及的方向,但问题在于我们是否真的对“年轻群体”有着详细且深入的认知?电竞烟的温吞表现是否真的意味着该市场的不存在?笔者认为问题的关键还在于品牌没能够做到真正意义上的研判年轻群体。

极光大数据近期发布了关于“Z世代宅人”群体的生活情态数据分析,对 90后宅人群体的喜恶、习惯和兴趣点有了较为深入的探究。研究发现近五成的 Z 世代属于“宅人”群体,这一数量无疑是庞大的。其兴趣 top3分别为动漫二次元、追剧与科技,此外普遍在“云吸宠”和“云养宠”中获得治愈感。凡此种种不一而足。90 后宅人群体并非拒绝沟通,而是依赖网络,相反,他们对于有着共同兴趣爱好的圈层有着强烈的归属感。对于年轻群体的市场开发需要投其所好,这才是真正的品牌年轻化。 


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