未来几年，烟草新品将成为企业和消费者的刚需

“刚需  ”这一词多出现在地产销售领域房 ,比如年轻人若想扎根城市 、结婚成家必须要有安身之处，那么房子就是刚需，也就有了刚需房之说。而新品刚需，顾名思义则是对新品必须且紧迫的需求。可以从两方面理解，一方面是消费者的角度，社会经济不断发展，消费理念不断更新，消费者对新品有着刚性需求，另一方面是企业和品牌的角度，开拓新市场、满足新用户、追求高溢价、实现销售增长，必须要不断推出新产品，新品是企业和品牌持续发展的一种刚需。

过去的几年中，烟草行业新品可以用“井喷”形容。2018 年有 100 多款新品上市，虽然比前两年少，但依然能看出行业推新品的强大愿望。2019年，烟草行业深度变革正在酝酿，无论是供给侧结构性改革，还是适应消费新需求，最终都要体现在产品上，而在老产品乏力感愈加明显的当下，必然需要新产品来满足日益多元、快速变化的消费需求，进而保证企业和品牌的持续发展。笔者以为，2019年甚至是未来几年，在中国经济高质量发展、消费需求迭代升级、行业改革深度推进的背景下，新品对于企业和消费者来说依然是一种刚需，推新仍应是各家企业和品牌的主旋律。

随着中国社会经济的转型发展，消费已经成为拉动经济增长的主要动力。尤其近几年，中国经济从高速发展转向高质量发展过程中，消费需求急速增加、消费人群快速迭代，消费特征发生明显变化，在诸多因素的共同作用下，消费市场对新品牌、新产品的需求越来越大，据阿里研究院发布的《2018线上新品消费趋势报告》研究表明，中国消费品牌、消费新品已经进入一个爆发期。

首先，对比美国和日本的经济发展历程，有这么一个规律：当人均GDP超过 8000 美元之后，消费品牌数量将进入一个爆发期。我国与美、日国情不同，但这一规律仍具有参考价值。近三十年我国经济快速发展，中国人均GDP已经超过8800美元，尤其是这两年，新技术、新业态、新模式、新消费不断涌现，成为中国消费市场大爆发的驱动力，可以预见，未来新品牌、新产品的大量出现将成为一种常态。

其次是新品消费人群的崛起。一方面以 90 后、95后为代表的新生代群体成为社会中坚力量，他们勇于尝新、乐于尝新，正在成为新品的主要消费力量，甚至成为“新品控”，这部分人据阿里研究院统计达到 7500 万人。

另一方面，二、三、四线城市成为新品消费的主力，占到了新品控人群的75%，在中国人口覆盖广大的二、三、四线城市中蕴藏着巨大的新品需求。

第三点，人们的消费习惯在发生转变。随着信息来源多元化、时间碎片化、注意力稀缺化，一切都在变快、变短。在平面媒体时代，消费者的注意力为24秒，在电视媒体时代，消费者的注意力为15秒，而在互联网时代，消费者的注意力不超过 8 秒。

社科院的数据显示，73%的青年 15 分钟要看一次微信。动辄几个小时电视节目的人气每况愈下，而 10 秒钟的网络短视频的使用时长增长超过了300%。所有这些体现在消费领域，就是人们对一种潮流的关注很容易转移，对产品的新鲜感存留时间变短，新品流行时间变短。据尼尔森研究，2019年消费市场将呈现六个趋势，其中之一便是产品迭代速度变快了，高达70%的新产品的市场存活周期不到 18 个月。因此，企业和品牌只有快速变化，才能跟上流行的节奏。

烟草行业虽然有其政策性和特殊性存在，但仍属于中国社会经济的一部分，消费大环境的变化必然会影响到烟草消费，烟草品牌和产品的发展依然会符合快消品消费变化的一般规律。过去的几年，行业的产品数量不断增加，涌现出了诸如“细短中爆”这些烟草新品类，其中不乏推动品牌和行业发展的新产品。行业新品的爆发，一方面是企业在供给侧给予消费市场的满足，同时也是消费端对于新产品、新品类的需求。未来随着中国经济的稳步发展，消费水平的不断提升，对于新产品的需求仍将不断增强。

社会经济的发展、新消费人群的崛起是新品爆发的社会基础和消费基础，而烟草行业除了受到这“两个基础”影响之外，我们更要从行业自身的角度去看待企业和品牌推新的强大意愿。2019年行业将迎来深度变革之年，在笔者看来，变革之年，将是行业发展的又一新阶段，同时也是企业和品牌推新的涌动时期。

第一，行业迎来大变革，新品迎来发力期。这里说的新品发力，可以从两方面理解，一个是指现有新品的奋力向上，另一个则是指行业推新的诉求在变革期变得更强烈。2013 年之前中国烟草经历了“黄金十年”，销量、结构稳步提升，可谓一个稳定发展期，但是，从新品培育角度看却不是“好年景”，因为这个时期新品成功的机会实在不多。而2013 年之后，随着经济大环境发生变化，烟草行业内部也遇到了诸多困难，从发展的顶峰跌入低谷，于是开始了五年多的变革调整期。这一时期，固然是行业的低谷五年，但却是新品爆发的大时代。从当初的“三红一白”占据烟草主流消费市场，到新版利群的逐年上量，再到以炫赫门为代表的细支烟的主流化，直至今天“细短中爆”等创新产品多点开花的市场格局；从当初的“华溪楼王”以及苏烟垄断高端烟市场，到荷花、宽窄、雨花石、和润等等这些高端新势力的崛起，短短五年，新产品、新品类层出不穷，正在或者已经改变着行业格局。

2019 年，全国烟草工作会议上，国家局为烟草未来 10 年的发展做出了规划，在内外部环境的推动之下，行业将迎来深度变革期，这也将是一个新旧迭代、格局重构的时期，不管国家局的品牌发展目标如何划定和考核，对于企业和品牌来说，无论是想要后来居上的小品牌、还是努力保持优势的大品牌都有发展机会，但最终能否成功则要通过产品表现来评判，这无疑给新产品、新品类的脱颖而出留出了时间和空间。

第二，一个大单品撑起一个品牌的时代过去了。曾几何时，在增量共享时代，在消费需求相对单一的条件下，一个单品可以成就一个品牌，“三红一白”是这样，“华溪楼王”、苏烟，以及众多区域品牌某种程度也是这样。然而，近年来的两点变化让这种情况再难出现。

一是，行业销量见顶，从增量共享向存量分割转变，大单品很难出现，能过百万箱更是难上加难，品牌做大只靠一款产品不再现实。当然，行业对于大品牌的考核标准也在变化，不再是单一的规模标准。另一点是，消费环境的变化，正如上文所述，在社会潮流变快、变短的时代，烟草消费特征也发生了变化，消费者对于新品的专注程度、专注周期变短，尤其是年轻消费群体眼中对于一款产品维持十几、二十几年的“忠诚”是不可想象的事，相反的是，他们对于新品的态度却是乐于且积极接受，因此，大单品已经没有了生长的空间和时间，很难再用一款产品来代表或者塑造一个品牌，更难用一款产品来满足消费者多元化的需求，而靠不断更新的、有新价值、新卖点的产品更能保持品牌的活力。

第三，大品牌的价值重塑要靠新产品。2018年，从数据可以看出，行业增长的主要动力来自于新品，不少传统大品牌的增长依旧乏力，多个大单品出现销量下滑，产品的价值感持续弱化，表面看这种压力是来自于新品增长对市场的分食，但背后实则是烟草消费需求的变化和消费群体的迭代。在这种情况下，品牌的价值如何维护，甚至是重塑，成为大品牌面对的紧迫现状。

从营销角度讲，有百年品牌，没有百年产品，品牌要想长久存在，品牌价值要不断与时俱进，而品牌价值的常新，要则靠产品的更新，通过不断的产品迭代去让消费者持续性地体验到品牌价值的积累。

从这几年价值塑造较为成功的产品看，荷花、宽窄能够稳步前进而非昙花一现，不是靠一款产品就能做到的，行业和消费者感受它们的成功和价值，靠的是不断推出新产品，如今的荷花，已经形成系列，如今的宽窄，已经建立了家族。行业最有代表性的“中华”、利群，这样曾经不动如山的品牌，在新旧转换大潮之下，也“识时务”得推出了多款新品，在老产品价值提升困难的时候，品牌形象、品牌价值要靠新品来添活力、补血液。

江山代有人才出，一代新人换旧人，这句话既有旧人远去的没落感，也有新人奔来的蓬勃之气，它反映的是社会发展的基本规律，也是烟草行业在当下深度变革时期新旧格局转变、新老产品迭代的写照。老产品固然需要保持和升级，而新产品才是行业长远发展的活力之源、动力之源。

从2018年行业的发展来看，行业对新品的需求依旧强烈，未来随着改革的推进，新品的需求将只增不减。那么，对于企业和品牌来说，推新的方向在哪里？要推什么样的新品？

首先，在笔者看来，以下几个方向将是行业2019 年推新的主要方向。

围绕老产品的升级，传统价位将成为新品增长的主流。一方面，这些价位的老产品普遍存在价值弱化、增长乏力的现象，亟待升级。另一方面，从近年来看，普一类新产品的增长快速，如云烟（金腰带）、芙蓉王（硬黄）等，都是在原来传统价位上的升级，这些产品之所以实现快速增长，更多是依靠了原有老产品的消费基础。在这一成功经验的带动下，将带动更多的老产品在相近价位推出新品。不仅仅是大品牌，一些地方强势品牌也将加入升级行列，以达到稳销量、提结构的目的。

次高端将开辟新品战场。未来一个时期里，结构升级依然是品牌发展的主要任务，2018年行业经过普一类价位的新品潮之后，向更高价位的次高端寻求占位和突破将成为一种趋势。其中500元价位尤为特殊，作为中华的传统势力，多年来未有与之抗衡者，但随着“雨花石”、“和润”、“天香”、“细支荷花”的成功，这一价位已经不是铁板一块，反而相比其他次高端价位有着更好的消费基础，未来在提结构的驱动下以500元价位为代表的次高端将会是新品竞争的焦点。

“细短中爆”仍是推新的热点。经过多年的消费者教化，细支烟已经成为消费主流，未来依旧会是新品的集中地；中支烟在“中华”和云产烟的带动下，成为新的热门品类，但尚未形成规模，因此这种热度依然会延续。2019年初又多家产品推出中支，可以预见中支将成为又一新品热点。短支产品与细支、中支比热度稍逊，但由于短支烟主要集中于二类，更高结构的短支烟也是品牌提结构的选择之一。至于爆珠烟，由于爆珠已经成为一种通用技术，添加爆珠未来依然是产品增加特色、卖点的重要方式。
当方向确定，具体到产品塑造，笔者以为，在消费迭代的当下，以下几点也许是新品创新的参考。

更有文化的产品。以中国传统文化为根基，并赋予新时代气息的文创产品日益受到当今年轻人的青睐，从这一角度进行产品打造的案例越来越多，比如故宫淘宝的文创产品，聚集了一大批故宫死忠粉，再比如百雀羚的长图营销，运用传统文化的元素，让国货更加时尚。烟草行业不乏以传统文化塑造品牌价值的品牌，但要想受到新生代消费者的垂青，需要把文化做足、做新。

消费场景细分的产品。消费场景化已经是快消品行业产品打造和营销的常用手段，烟草在这一方面很早就有尝试，比如前几年的电竞烟、高铁烟、酒吧烟等等，虽然并没有做起来，但思路却是超前的。在消费群体发生变化的当下，这一思路依然可用。或许当初的电竞烟生不逢时，放到现在或者将来大有可为也未可知。

更有科技感的产品。当今时代是科技时代，科技创新日新月异，新一代消费者中出现越来越多的“科技控”，他们追求万物互联、智享生活，因此，让传统的烟草产品增加科技感，这一点或许成为新的创新点。比如玉溪翡翠的“烟草+微生物技术”科技跨界创新，以及其滤棒可以在灯光的照射下呈现荧光翠绿的科技卖点，这种创新带给年轻人的是不一样的消费体验。

定制化的产品。定制化是一个老话题，但在消费个性化的时代，它仍将是烟草产品创新的路径。当然，定制要从过去区域定制的老路中走出来，要结合消费场景、消费时间、消费目的进行更有意义的产品定制。比如一些企业推出的定制礼盒，据说在今年春节市场反响很好，那么，未来是不是可以从定制礼盒入手，给消费者创造出更多定制烟草的理由和需求呢？

更有颜值的产品。烟草的包装创新这几年已经做得不错，但与行业外相比依然有差距。对于如今的年轻消费者，颜值越来越成为选择产品的第一条件，颜值即正义，对于烟草新品来说，想脱颖而出第一步就要“好看”，甚至在一些年轻消费者心目中，好看比好抽更重要。

当然，每个企业的推新都有其实际考虑，如何推新、推什么样的新品还要结合品牌的调性、企业的目的等等因素，但无论怎样，符合新时代、新消费这是颠扑不破的道理。

综上所述，对于新品，消费者和企业是报以积极的态度，但是，站在另一个角度，我们也要清楚，推新可以，但不可盲目。2019 年全国烟草工作会上，国家局指出，要精简品牌规格数量，建立市场化调控机制，严格新品申报审核，认真落实新品准产进退规则，确保规格总数只减不增。

在笔者看来，一方面这是为了让新品推出更加谨慎和有效，避免多而无效的推新对行业资源的浪费，因为，盲目推新既不能达到企业和品牌发展的目的，也不能满足消费端的真实需求。另一方面，这也并非在堵死推新的大门，国家局一直在强调产品的进退机制，这一政策如同果树剪枝，去掉芜枝，才能结出更多、更好的果子，而让那些“僵尸”产品退出，为有潜力的新品上位腾出空间和资源，这才是这一政策的背后用意。

2019年行业深度变革的序幕正在开启，对于企业和品牌来说，这是发展的新阶段，也是新机遇，如何推好新品、用好新品，将决定某些品牌未来几年的行业地位。从消费者角度，我们也希望看到，更多有活力、有价值、有卖点的新品。