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一类烟为主导的时代真到来了?未必!

      前段时间一位营销的阁友问了我一个问题:依靠一类烟上规模的时代是不是到来了?阁主并没有能够当场给他答案,因为这个问题似乎有些复杂,需要认真思考,不仅要看数据还要看看市场的真实情况和终端以及消费者的真实需求。经过几天的认真分析和思考,阁主给了他一个并不是非常肯定的答案:从全行业层面上看,一类烟为主导的时代似乎是来了。但是如果把视线放在地市级商业企业层面来看,这个时代未必真的到来了。我们仍然应该先把二类烟上规模,并使之成为销量基数的基础性问题解决了才能谈是不是可以去拥抱一类烟了。

一类烟为主导的时代真到来了?未必!
 

      阁主认为,现在就谈是不是已经到了让一类烟成为销量主导或者是规模主导的时候真的是有点言之过早了。但是从全行业2018年—2019年的卷烟销售数据来看,这个时代似乎就在眼前。我们不妨借用行业大V烟花三悦在年初一篇文章中列出的三组数据来做个简单分析:

     第一组数据:2019年前两个月,全国销量前10位产品合计销售283.4万箱,同比增长3.9%,市场份额达到26.7%,进入前10位的门槛——中华(软)销量——达到15.8万箱;销量前20位产品合计销售405.6万箱,同比增长2.0%,市场份额达到38.3%,进入前20位的门槛——黄金叶(硬红旗渠)销量——达到9.8万箱。销量前10位产品——8增2降——增的是一、二类烟,降的是云烟(紫)、红塔山(软经典)两支三类烟,而且减量都超过了万箱以上。销量前20位产品——13增7降——降的全部是三类烟,而进入前20排名的三类烟也仅仅贵烟(硬黄精品)、泰山(红将军)、红塔山(硬经典100)保持了轻微增长。(数据来源为烟花三悦相关文章)

      第二组数据:芙蓉王(硬)从第2位跃升到第1位,云烟(软珍品)、中华(软)分别前移两位位列第9位、第10位,黄山(新制皖烟)大幅前进了4位;排名下降最多的分别是,云烟(紫)退到了第2位,南京(红)从第9位下滑至第12位,双喜(软经典)、红塔山(硬经典)、黄金叶(硬红旗渠)也分别下滑了1位。前20位规格中增量最多的分别是芙蓉王(硬)、利群(新版)、黄鹤楼(软蓝)、南京(炫赫门)和玉溪(软)。(数据来源为烟花三悦相关文章)

第三组数据:2019年前两个月,不管用销量又或者销售收入进行排名,一、二类烟都已经是当仁不让的主角。销量前10位产品一、二类烟的数量达到8个,前20位产品达到10个;销售收入前10位产品一、二类烟的数量达到9个,前20位产品达到17个。一、二类烟的市场份额更是突破50%达到53%。(数据来源为烟花三悦相关文章)

      从以上数据不难看出,三类烟的规模性下滑已经是大势所趋,高结构产品以更快的增长速度、更高的市场份额成为了行业未来品牌发展目标也是大势所趋。一、二类烟正在不断占据绝对的市场主导位置,全行业在“总量调控、结构提升”的大背景下,需要市场份额已是半壁江山的一、二类烟为行业提供更多的销量规模增长与结构价值贡献的双重支撑。

一类烟为主导的时代真到来了?未必!
 

      所以,很多行业内人士提出了一个观点:一类烟才是规模扩张的最大机会。他们认为一类烟已经呈现出足够的成长性、空间感,不仅体现了整个行业的发展方向,更撑得起百万箱品牌、百万箱产品。似乎这种观点目前已经成为主流,大力发展一类烟、培育一类烟、打造一类烟成为了工商企业的一种共识,特别是对于那些本身销售结构就已经很高的省市和自身品牌结构非常高的工业企业来说,这种发展趋势可以成为企业进一步“稳销量、提结构”的最佳选择。       


那么,阁友为什么还会提出开头的那个问题呢?


      这就要从阁主和这位朋友所在的省份实际市场情况来说了。我们俩所处的省份有一个共同特点:结构普遍偏低,卷烟单箱值低于全国36个重点城市的平均值。造成这种结构偏低的原因有很多,地方经济发展、人口流出变化、卷烟品牌布局、地产卷烟结构偏低、零售终端销售观念、消费水平能力和观念等等。因此,在这种省市区域市场来看一类烟绝不是规模扩张的最大机会,因为它根本就构不成规模,如果强行上规模会导致市场状态的崩塌。而在这样的市场当中,我们似乎找到了一个新的答案:二类烟才是现阶段规模扩张的最大机会。

     阁主提出的这个观点也许存在狭隘的地方观念,也许有失偏颇,也许没有行业大咖们站得高看得远,但这绝对是我所能看到的实际情况,对阁主所在的省份而言这就是残酷的现实啊。我们谁不希望一类烟成为卷烟品牌规模发展的机会和未来呢?问题是一类烟根本在几年之内都找不到任何成为规模扩张最大机会的可能性,而二类烟恰恰具备这种潜质和条件。不过,二类烟目前的整个发展现状却很尴尬,在全行业开始追逐单箱结构提升的现实背景下二类烟的价值正在逐渐被边缘化、区域化,除了个别强势大品牌在全国形成了绝对发展优势以外,这个类别成了区域性品牌生存和地方保护的工具。要实现二类烟的规模做大,或者说让二类烟成为规模扩张的主力军面临三个方面的问题亟待破解。


问题一:二类烟的收紧究竟是政策的需要还是市场的需要?


      这是个基础性问题,如果不先回答好这个问题,其它二类烟发展的问题就无从谈起。很多人会告诉我们之所以不能把二类烟做为规模扩张和结构提升的主力军是因为二类烟存在先天“毛病”,品牌集中度过高导致该类别卷烟缺乏竞争环境,细支烟、中支烟和短支烟不能够在这个品类上再去开辟新的市场和新的增长,商业企业对于结构提升的追求收窄了二类烟发展的通道,在一个不断缩小的水域去养大鱼,显然不是一个明智的选择(引用行业文章论点)。

      阁主想问问,这个水域的缩小是市场的真实表现吗?政策的强力打压和收紧真是为了二类烟好吗??品牌过于集中是消费者造成的吗???市场的真实需求决策者真的了解和考虑过吗????缩小这片水域不养大鱼真是一个明智的选择吗?????

      高居庙堂之人是很难体会民间疾苦的,阁主并不反对大力发展一类烟,进一步做大一类烟的市场份额和品类价值,但是如果现在就把一类烟作为行业规模扩张的机会,或者说现在就利用行政手段和策略人为限定二类烟的发展空间显然会造成地区发展的不平衡。对于那些本来单箱值就已经超过30000+的省份,一类烟确实应该是他们着力打造的未来;对于那些单箱值偏低且本地区消费能力和消费环境并不具备上升空间的地区来说,一类烟绝对不是他们规模扩张的主力,二类烟才是。

一类烟为主导的时代真到来了?未必!
 

      很多行业内人士会告诉我们,二类烟不具备发展的空间和未来,行业政策的收紧就是为了能够让工商企业去利用政策机会大力培育一类烟市场,让消费者接受一类烟成为未来消费选择的现实。面对这种观点,阁主只能说一类烟能不能发展起来,扩大市场需求有一个根本点始终无法逃避,即消费者有没有这个消费能力。行业在发展过程中是无法回避“理想很丰满,现实很骨干”问题的,现实是:一类烟消费群体并没有明显扩大,而且这种消费群体在这几年还产生了一定的“消费分级”,有一些一类烟消费者的消费选择出现了“降级”,有一些消费者选择了“电子烟”等新型商品,有一些高端消费者选择了“雪茄烟”等小众品牌。消费档次虽然能够通过一定的强制性来提升,但是消费能力也能吗?

一类烟为主导的时代真到来了?未必!
 

      很多消费者最常说的就是:“我口袋只有20元钱,你非让我全拿出来买烟,我还要吃饭,总不能因为抽烟饿死吧”。而烟草行业的一些业内人士对于提升结构最常说的则是:“江浙地区的出租车司机都抽一类烟,为什么我们这地方就不行呢?” “贵州地区都能够实现单箱突破,都能卖好一类烟,我们这个地区差什么?我们绝不比那差。“卷烟消费是可以引导的嘛,拉升结构超出他们的支付能力又怎么样?他可以不抽烟吗?”虽然这种对话大多为调侃,但是这体现了出了两个不争的实事,一是中国的卷烟消费者不好当。城市中等(或偏下)收入人群往往是整个地区整体消费群体中的大多数,他们构成了卷烟消费的主力军,但他们却越来越发现自己会逐渐失去消费的主动选择权。二是中国的烟草行业过于自信,甚至到了自大的程度。卷烟是特殊商品,我提供给你什么你就得买什么,你需要什么并不重要,你买不买得起也不重要。


问题二:二类烟的尴尬是强势品牌的悲哀还是弱势品牌的无能?


      很多业内人士在分析二类烟为什么不能成为规模发展得主力军时说的最多的理由就是这个类别的品牌集中度太集中了,说白了就是强势品牌太过强大,其它品牌已经没有了竞争的能力和意义。不论是利群(新版)还是南京(炫赫门),不论是传统的粗支烟还是新兴的细支烟,强势品牌的已经在这个类别里完全占据了绝对主导的地位,总量规模、市场份额和消费口碑都具有统治性,因此这是个固化了的类别,不具备继续大力发展的空间。另外,还是由于政策原因,中、短、细、爆不能在二类上发力,新的二类烟无法通过开辟新兴市场来构成与优势品牌的差别,新品进入和扩大市场份额的空间非常狭小。

      阁主想问同样几个问题,品牌太集中是谁造成的?是市场?是消费需求?是品牌?为什么不能给二类烟保留良性竞争的环境?利群和煊赫门招谁惹谁了,他们为什么就要为二类烟发展不起来而“背锅“?

      政策层面的限制阁主并不想过多去探讨,请不要再说其它品牌很难有异军突起的机会和空间了,我们给了他们空间吗?所以再说更多也没有任何意义,是不是真的该限制二类烟的发展请庙堂之上的决策者们审慎考虑。作为基层从业者,我们只想探讨本地区应该如何在现有政策下为二类烟松绑,不要把宏观政策的限制在基层放大。如果有人告诉你,二类烟不能重点发展是因为结构贡献度已经越来越低,价值感越来越低,它的单箱均价低于市场均价。那么你不妨问问对方,现在的所谓市场均价是真的吗?是来源于现在的市场真实需求吗?

一类烟为主导的时代真到来了?未必!
 

      如果有人告诉你,二类烟虽然有一定的市场需求,但是它的定位与价值决定了二类烟不是未来,可以依靠但不可依赖。那么你不妨问问对方,既然二类烟可以依靠那么为什么我们现在不去好好依靠呢?就因为主观上的结构拉升意愿就让那些本可以在二类烟上好好发展的工业企业品牌失去巨大的消费者市场吗?

      如果有人告诉你,二类烟中的前五名品牌规格太过强势,市场份额已经固化了,其它工业企业的品牌应该把精力放在一类烟的竞争上,这样才能够获得更好的发展未来。那么你不妨问问对方,本来我可以在大池子里洗澡,而且大池子里也有很多水,只有两三个人在里面洗;现在你非让我挤到旁边的小池子里去洗,当我去了之后发现小池子里的人都站满了,大家都是踮着脚挤在一起,我们怎么洗?


问题三:一类烟的扩张是提结构的倒逼还是消费者的选择?


      对于一类烟,所有商业企业的从业者都是又爱又恨,特别是像阁主这样的低结构省份的人。很多人认为大家对一类烟培育的““畏难情绪”是没有必要的,是杞人忧天的,其实并不尽然。不是我们一线的人员把一类烟的市场空间想得过于狭窄,而是越往上层的人想得过于宽松了,基层营销人员天天面对零售终端和消费者,我们了解市场的真实需求,明知道一类烟没有实际增长的需求当然就不会认为这类市场具备成长性。而很多从业者对于一类烟具备规模化的判断无非来自两个方面,第一是数据(但越大范围的数据越有可能掩盖真相),实践说明数据有时候是会骗人的,而且有些数据是我们人为造成的,绝非市场真实情况。第二是来自于发达地区的以偏概全,全国各省市发展并不均衡,对于卷烟销售而言有可能一类烟会保持持续增长,但是如果到了某一具体市场,越强行发展一类烟,越急于依靠一类烟提升整体结构,市场环境、价格环境、消费者满意度和规范经营环境就会越糟糕。

一类烟为主导的时代真到来了?未必!
 

      在这里阁主要特别指出一点,很多人会用贵州、江西等革命老区这两年的卷烟销售来做比较,以这些地区近些年结构提升和一类烟发展的迅猛态势来说明其它地区也不应该比这里差。这种观点的出发点是好的,但是忽略了一个关键点,即贵州、江西等省份服务业本来就比较发达,而且借助旅游产业带来的流动人口和流动消费群体支撑了一类烟的发展环境。试想一下,当一个地区的总人口数都在持续下降中,流动人口也在持续下降中,而且没有更多的旅游、服务行业新增人口的时候,回头再看看原来的那些消费者,他们的收入没有增加,消费习惯没有变化,此时你让我和贵州、江西去比较,我拿什么比较?这样的环境下强行告诉所有人我们要靠一类烟上规模无异于痴人说梦一般。

一类烟为主导的时代真到来了?未必!
 

      当然,阁主也非常赞成经济环境好的省份将一类烟作为上规模的首选,毕竟人家有那个条件。在这样的地区确实应该增加培育一类烟的紧迫感,毕竟市场机会是稍纵即逝的,与其在这种消费者环境较好的地方让二类烟分流一类烟的消费群体,莫不如主动出击采取有针对性的培育措施让一类烟成为市场的“主角”。但是对于经济欠发达而且第三产业和旅游业也不发达,更加缺少新增流动人口的地区就应该沉下心来好好培育二类烟,把二类烟特别是高二类作为上规模的首选,让一类烟在这样的地区成为锦上添花的选择。当有人告诉你:没有一定规模的一类烟,没有一定增速的一类烟,未来怕是连吃饱饭都是问题。你不妨告诉他:我现在就饿着呢,如果没有一定规模的二类烟我现在就吃不饱饭,未来能不能吃饱饭我不知道,我只知道二类烟绝对能让我吃饱吃好。

一类烟为主导的时代真到来了?未必!
 

      一类烟扩张是消费者的选择吗?这个问题非常简单,而且答案非常明显。不是!不管你是要如何引导、拉升、提高,都是去一厢情愿地从烟草行业自身税利需求出发而不是消费者的需求出发。不是所有消费者都希望抽好烟,抽更贵的烟,而且这一点也不符合正常逻辑,消费者是希望在自己的消费能力和消费水平下商家能够提供给他们更多、更好的选择,而非更贵的选择。

一类烟为主导的时代真到来了?未必!
 

      有时候,我们是应该考虑清楚未来靠什么来支撑发展;有时候,我们是应该考虑清楚凭什么来支撑发展的问题;有时候,我们是应该弄明白为什么要这么做的原因。但是,各位阁友,我们在考虑这些问题的时候首先应该保持冷静。我个人感觉,在究竟是一类烟还是二类烟谁是上规模的“主力军”问题上,我们更应该考虑清楚的是站在谁的角度更贴近事实,站在什么位置更接近“真相”。


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