爆火盲盒有套路 烟草行业可借鉴

“人生就像抽盲盒，你永远不知道下一秒是什么。”近年来，随着新消费的崛起以及人们消费水平的提高，更多新型消费品出现了。其中，盲盒作为现下最具有Z世代消费者消费特色的商品，风靡全国各大商场，俘获了不少粉丝的心。盲盒的爆火，让身处烟草行业的我们需要去探究其诞生背后的真实原因，找到新的消费逻辑和趋势，并加以应用。

新时代下卷烟营销的“盲盒套路”

盲盒的特别之处在于消费者在购买之前不能提前知道里面的内容，买到哪款玩偶也全凭运气。正是盲盒带来的这种未知的惊喜，让很多年轻人“一入盲盒深似海”“根本停不下来”。当然，受行业限制，任何一个品牌都无法推出一款什么价位都有的“随机盲盒烟”，这也并不是笔者的本意，只是烟草行业一直在追求年轻化，年轻人到底怎么玩、年轻人什么心理都应该了解。分析盲盒爆火背后的套路后，笔者以为烟草行业有以下三点可以借鉴：

首先是对消费心理深入洞察。盲盒玩得就是心跳和刺激,年轻人追求刺激，让玩家上瘾的秘密在于对用户心理的深入洞察。单价低、复购率高、上新快，买与抽的过程中，玩家投入的是真情实感。从某种意义而言，他们抽的不是盲盒，而是那份抑制不住的激情。对于年轻消费人群画像的分析与数据的抓取一直是烟草行业的孜孜不倦的追求，盲盒的套路正是对年轻消费群体心理研究的标本。不确定性能够刺激消费者的消费欲望，对消费者猎奇心理、好奇心理的运用也许能成为烟草营销的一种讨巧捷径。

其次是爆火IP循环系统化。其实打造超级IP的思路烟草行业早已有之，但是我们缺乏可持续、系统化的整体IP思维，要知道一个IP不是从始至终不变的，而是要一直有新内容加进来了。因为成系列的持续更新和一系列的占有能带给人们许多心理安慰，以系列方式推出，便很容易让爱好收藏的人不屈不挠，致力于集齐大业。

最后是稀缺价值感要强化。每个盲盒都有一款“限量款”或者“隐藏款”，这款的由于数量少或者做工精致，导致价格比一般的高几倍，关键是很多时候有钱也不一定能买到。物以稀为贵的消费理念、大量玩偶的重复和对隐藏款执着的渴望自然而然地发酵了庞大的消费市场。烟草品牌也要有一款提升自己品牌价值感的产品，比如某一家族系列的产品中，就要有一款或者两款采用“饥饿营销”的法则，通过控量的方式进行调节，整体拉升品牌价值感。

“盲盒烟”落地方向

如上所述，任何一个品牌都不可能出一款什么烟都有的“盲盒烟”，但是盲盒的套路除了为卷烟营销提供了思路，还可以应用在日常营销活动中，让营销变得更趣味、更好玩，成为营销“佐料”。下面笔者简单举例盲盒套路如何在营销中实操，抛砖引玉。

其实，盲盒和抽奖本身很类似，都是随机选择某个不确定的物品，但是有一点是根本不同那就是盲盒抽的东西是某个完整体系中的一员。因此“盲盒烟”营销落地方向便是整体性。比如在产品赠品方面就可以采用，以打火机为例，可以集齐十二生肖图案，这对于打火机爱好者来说可能是个诱惑。另外在品牌圈层活动中，也可以采用“盲盒套路”，参与者可以通过回答问题等方式获取卡片，最终集齐一套的卡片的人就可以兑换大奖，其实这与支付宝每年的“集福卡”活动是一个道理。需要注意的有关“盲盒烟”的产品都是不能售卖，只能内部自嗨。

总之，“盲盒套路”为我们的营销活动提供了一个新思路，是深入洞察年轻市场、不断创新的新“套路”。虽然行业受限，但我们的“敢玩、会玩”的心永不受限。