利群销量增速变缓分析

或许习惯了利群的高速增长，对于今年以来的放慢节奏总有一种不大真切、不太自然的错觉——既有「怎么啦」的担心，更有「为什么」的关切——因为利群在「双15」品牌销量增长、销售收入增长排名分别从一季度的第5位、第6位进一步下滑到第8位、第6位，而在去年年末，这两项指标还仅仅以微弱的差距居于第4位、第2位。

如果没有记错，这应该是利群最近几年增长最为平缓也最为平淡的时刻。

不过请注意，平缓又或者平淡修饰的不过只是针对增长速度。今年前5个月，利群以143.7万箱销量、618.7亿元销售收入分别位列「双15」品牌第2位、第3位；单箱批发均价亦高位增长1100元，达到4.3万元；高端烟和高价位烟分别居于第2位、第6位。不论过去水涨船高的增量分享，现在需求拐点后的存量切割，利群都是那个利群。

只是，到底利群放慢了脚步？还是别人跑得更快？又或者兼而有之？

一、慢是表象，更是假象，快或者慢都不过是利群自己的节奏。

表面上看，利群确实慢了下来，增长的行业排名连续出现下滑也是事实。倘若只是盯住眼前的时间节点，或者拘泥于某个具体规格的增速变化，如果再考虑到对比的是绝对增量而非相对增幅，这种「慢」显然很容易扰乱心神，利群不行了吗？利群出问题了吗？利群遇到困难了吗？利群到底怎么啦？

但实际上，只要把时间跨度稍微拉得更开一些，就可以拨开假象得到不一样的结论——以过去5年的增长表现而言，利群在增量、增幅两个维度始终保持了又快又稳的节奏——所谓的「慢」不过是相对而言，并没有明显的失速或者掉队，仍然在利群一贯的自己的合理节奏当中，难道前5个月增加4.2万箱销量、增加33.2亿元销售收入太慢了？！

三悦之前讲过，利群最大的特质是「耐得住寂寞、禁得起诱惑」，也就是在困难焦灼的时候有「韧」劲儿，在顺风顺水的时候有「忍」劲儿，前一个「韧」检验的是品牌的体系化，一个标准、一把尺子坚持下来的能力；后一个「忍」考验着对于市场的尊重、对于规律的遵循，能够咬牙坚持已然不易，面对诱惑不动声色更不简单。

这种「韧」、「忍」主导下的节奏，大盘快跑时或许显慢，但大盘艰难则是实打实的快。

以最近5年的增长走势而言，利群不仅保持了销量规模、价值总量的持续显性增长，而且相比其它品牌至为关键的还有两点，一个是市场份额的稳步提升，2012年利群的市场份额为2.3％，到2017年上升至6.3％；另一个是主力产品的持续增长，并不依靠产品规格的数量叠加，也不是拣芝麻丢西瓜又拣西瓜的以新补旧。

全国销量增长与利群销量增长对比（2010年-2017年）

全国销售增长与利群销售收入增长对比（2010年-2017年）

利群销量及市场份额增长对比（2010年-2017年）

贯穿其中，「利群（新版）」从二类烟的细分领先逐渐成为全国性强势产品，2017年全年销量169.6万箱、销售收入523.1亿元——位列单规格销量第3位、销售收入第4位——占全国二类烟市场比重达到24.1％，有6个10万箱以上省级市场。以贡献度而言，「利群（新版）」不仅支撑了利群的上一个10年，也奠定了今日的利群。

二、从领跑者到领导者的角色切换，是挑战，更是机会。

对于大部分品牌，目标导向调整、需求消费升级、外部环境剧变是过去几年最为严峻又极其强烈的风吹雨打，这样的变化带来了普遍又共性的不适与不堪，销量下降、状态下滑、口碑褪色，既是问题表象，又是大部分品牌急于摆脱的困局所在。比较而言，因为更早和更加主动的市场化让利群得以更加游刃有余地从容应对，也实现了外界羡慕的逆势增长。

自2010年越过百万箱大关之后，尽管行业排名并没有突飞猛进的持续提升——不过从2010年全国第5位到2017年第3位——但长期高速增长之后，利群的规模扩张早已从不及榜首品牌二分之一缩小为距离百万箱以内，今年前5个月的差距已经在20万箱左右，如果再考虑到三类烟价值不断缩水，利群是真正名副其实兼具规模、结构的全国性大品牌。

在这个过程中，发生了利群自己不太在意也不愿标榜——从领跑者到领导者——的角色转换，以前是领跑，更集中于节奏和速度的领先，尤其在2014年到2016年这些起起伏伏、困难挣扎的时候，利群的存在于市场有着近似于救命稻草的意义，不仅承担着「努力多做贡献」的更大责任，某种意义上外部的期待甚至要强于主观的意愿。

这样的角色转换，自然带来了一系列的连锁反应。

一方面，随着利群的不断做大和全国单箱批发均价越过30000元，不断刺激着大家对于利群的心态变化，前者既有预防某个细分价区过于一枝独秀、一家独大的担心，也有为了避免旱的旱死涝的涝死的托辞；后者则是在销量、结构之间寻求平衡过程中对于「利群（新版）」的策略摇摆，并且显然不会以市场需求为意志转移。

另一方面，尽管利群越来越大越来越强，但大家对于利群的态度，不经意间已经呈现仍在经历并还将继续下去从欣赏、认同、学习到跟进、打擂、缠斗的转变，这倒不是「王侯将相宁有种乎」的豪气，更多了几分「出来混总要先把肚子填饱」的现实，后来者往往期待着利群能够拉兄弟一把，也指望着从利群的碗里面扒拉一点出来糊口。

所以，利群从去年——也就是大盘形势向好——开始遇到了一些额外的牵绊和阻力。

更大的挑战在于，当利群具备了领导者的实力和能力，就必须直面那些产业性的挑战——不是摸着石头过河，而是趟出一条血路——比如，面对控烟组织的围追堵截，合理地展现和表达产业的形象和价值；比如，面对价值边缘化的现实挑战，有效地构建品牌的社交意义和情感承载；比如，「需求拐点」之后，品牌发展新的方向选择和路径设计。

从「跟着别人跑」到「按照自己的方式跑」再到「带着大家一起跑」，这是利群迈向领导品牌及至领袖品牌所必须经历的角色切换。