260元价位香烟呈现蓬勃发展势头

除了提税顺价带来的被动调整，260元是一个典型的无中生有的价位，因为产业政策的收紧，将短、细、中、爆创新产品的门槛抬高于此，无形之中形成了对260元价位的引导和激发。尤其那些后来者，在难以撼动强势品牌市场地位的背景下，借力短、细、中、爆题材创新和市场细分，再辅以更好的性价比，品牌的热情被导向了260元价位。

另一方面，2015年提税顺价之后，长期性、普遍性的税提价不顺，特别是一类烟——包括BIG 3在内——主销规格普遍面临着状态下滑、销量下滑、信心不足的共性挑战，对既有产品进行传统意义上的改造升级，又事倍功半而费力不讨好，用短、细、中、爆来进行题材改造和二次创新，成为补缺销售减量的现实选择。

两个方面的共同作用，让260元价区呈现出蓬勃的发展势头。

目前，260元价位主要有两大类型构成，一类是以「贵烟(硬高遵)」为代表由原来的250元价位经提税顺价后顺过渡到了260元，这类产品的特点是存量较大但增长相对较缓；另一类是「芙蓉王(硬细支)」、「云烟(细支珍品)」等为代表提税顺价后新开发的新归档产品，具有相同的批零价差，尽管上市不长体量不大但成长性非常突出。

今年前10个月，全国260元价位已经布局接近50个规格，涵盖了超过20个品牌，实现商业销量突破50万箱，同比增加万箱，增长60%以上。单以绝对量而言，260元价位这51.7万箱占一类烟的销售比重也只有5%多一点，但「贵烟(硬高遵)」的商业销量已经突破10万箱，另外还有3个产品已经达到5万箱稳步逼近10万箱。

如果切换到增量的角度，超过20万箱的绝对增量已经占到一类烟增量四分之一强，再进一步还原到具体品牌的增量贡献，那就更了不得。「芙蓉王（硬细支）」占到了芙蓉王增量的234.6%，「云烟（细支珍品）」提供了云烟40.6%的增量，「玉溪（清香世家细支）」和「玉溪（细支初心）」加起来也实现了玉溪31.4%的增量。

这是看得见的结果和趋势，还原了大家的努力和市场的热情。

对于260元价位带有无心插柳色彩的关注，单线条地梳理和分析成长性、空间感是一方面，后来者或者观望者可以从中寻找可能性与可行性；从面上的偶然性中寻求市场成长、品牌发展的必然性是另外一个方面，不仅可以帮助我们更好地认识260元价区，也才能够找到打造新的260元价位、激发新增长的新路径。

一个是差异化的构建。很显然，价格仍然是最为直接也是最为重要的差异化，价格设定是产品策略的头等大事，尽管260元看似因政策收紧才生劈出来的价区，但既有的普一类烟与300元价位之间足够宽阔，足以容纳更多的价区细分和细分价位，而260元价位相当于打了普一类烟和300元价位的价格差，形成了最为直观的差异化。

在这个基础上，目前的260元价位产品普遍具备短、细、中、爆的题材加持——有政策导向的客观原因，也有品牌策略的主观意志——以及由此形成的差异化，BIG 3围绕原有IP的扩展延伸，也有围绕短、细、中、爆进行组合式创新的意图在里面。如果没有这些差异化的呈现，260元价位也不会有现在的增速和增势。

另一个是性价比的营造。对于性价比的认知，之前有过普遍的误区，把价格作为衡量性价比的最高甚至唯一标准，对于价格敏感型消费者而言，价格的高低或许更容易左右消费意愿，但对于品牌来说，简单地用低价格来争取消费者显然不是最优的选择，特别伴随着持续的消费升级，性价比中性能、质感的权重持续提升并成为消费者的优先考量。

以260元价位而言，它所体现的性价比不止于比普一类品质更高又比300元价位更实惠，既要超出消费者的心理预期，小米的用户当然不苛求iPhone的水准，但能够比肩一线大牌的产品性能和消费体验自然让米粉们愈用愈爱；而聪明的参照物则可以让消费者确认自己的选择，比如奔驰E级——小S显然是比大C——更好的心理暗示。

从最近了解到的信息，陆续还会有几款260元价位新产品入市投放。

这对于做大260元价位的市场蛋糕当然是好事情，但也意味着短时间内会进一步抬高市场的竞争强度。对于入场不久的选手，新来者的加入会快速分散和稀释有限的注意力，也有可能转移刚刚有所沉淀的关注度；而后来者，如果拿不出足够的诚意——包括差异化、质感以及鲜活度——就绝不可能把新价位、新产品与新机会对等起来。

所以，在最基本的产品力之外，260元价位的未来取决于两个方面，一个是快速的市场布局，除了保证足够的市场热度，特别要卡在全国性、政策性收紧产品宽度之前，以最快的速度抓紧完成产品引入、市场投放实，在进入具体的从面到点之后，也需要必要的速度支撑，更好地激发有效的消费热度。

还有一个是充分的消费接触，做足路转粉的转化和尝试性到习惯性的固化，一方面通过必要的终端覆盖来实现与消费者的广泛见面，260元这个价位没必要故作高深，随时随地才是更好的选择；另一方面随着自律互助的推进，在零售价格有所保证的基础下，继续再坚持套路化的选点控量并不见得就是量价齐增的必要前提。

放大一点来看，260元价位的秩序建立，或许就在最近两年时间。