买的不是品牌，买的是价格——高价品牌听说过吗？

前段时间，人民日报在网上发起了一场名为“十年对比挑战”的线上活动 ， 各行各业的参与者们纷纷上传十年前与当下的对比照，关于十年的变化与回忆一时间不免涌上参与者心头。”

在时光匆匆里，我们不免感慨时间的老去，更不免赞叹时代的飞速发展。作为时代的个体，每一个组成部分都是时代背景下的投射，呈现着时代之下的个体特点。作为中国经济重要组成部分的中国烟草也在时代发展中形成了自己的显著特点。

从曾经的“三红一白”、“四红一白”到“华溪楼王”、“和大天一”，一款款香烟产品的更新迭代恰是中国烟草消费者需求变迁的明证，特别是近些年随着消费升级与消费分级趋势的愈演愈烈，我国香烟各价位区间的更替与变化也反映着中国烟草消费的更替逻辑，特别是在高价品牌规模与价值保持方面，中国烟草呈现出了鲜明的时代特征。

具体来看，随着中国跨进新千年，进入世界经济发展圈的中国消费者开始接触到更多的国外大牌与国外香烟，“买贵不买对”的炫耀式消费成为当时的一大特征。在此背景下，2004年中式香烟迎来了首款千元档产品——黄鹤楼（1916），黄鹤楼（1916）的横空出世让香烟品牌进入了“奢侈品”消费时代，“价高而优”成为评断香烟品牌价值的重要衡量标准，超高端香烟的高价消费直接拉高了烟草品牌的价值。

黄鹤楼（1916）在千元市场上的开创性动作让更多的烟草品牌纷纷涌入到这一极具诱惑性和吸引力的竞争潮流之中。市场上的千元香烟产品以少为主，在供不应求的市场环境中，超高端香烟价值维稳首要的就是保证其稀缺性，而这正是千元价位产品维持价值的基本法则。黄鹤楼（1916）的排队购买，黄金叶（天叶）的大师定制，云烟（大重九）的再度复出以及“9+1”的烟王设计，白沙（和天下）的超值溢价等超高端香烟市场的诸多现象都表明了：只有千元档产品在限量调控的基础上才可以保住产品的“千元”不退的市场状态，而这也正凸显了产品稀缺所带来的价值感。

经过十余年的发展，中式香烟超高端形成了有规模、有效益、有品牌影响力的“和大天一”为主体的老牌劲旅。然而，随着规模的持续扩大，必然在消费者心智中出现规模与价值的辩证关系，如同一个曲线到达一定的波峰之后，规模性增长带来的将是价值感的稀释。查尔斯·汉迪的“第二曲线”理论告诉我们，当持续性增长达到顶点时，要想维持持续性的增长应该重新开始新的曲线，“越是靠近终点就越靠近新的起点”。香烟品牌价值的基本逻辑就是稀缺性，物以稀为贵，规模的增长势必会对产品的价值感产生直接的冲击。因此，我们不得不看到超高端产品规模化突破 5 万箱顶点之后的价值升级隐忧。

伴随着消费理性的回归，越来越多的消费者开始在消费过程中寻求着物质与精神的双满足。此外，消费是时代的消费，当消费群体不断更迭，原来以消费“和大天一”为主体的核心消费者逐渐固化，以时尚感、年轻化、科技感、个性化、多样化为消费特征的80后、90后甚至是00后正在成为香烟消费特别是高端香烟消费的主流群体。如何黏住新一代核心消费者，如何合理把握高端产品价值与规模的辩证关系成为摆在 1.0 时代超高端产品面前的重要任务。

与此同时，其他一些具有特色的、个性化特征的创新性千元档产品正在以“新势力”的角色快速崛起。2018年，金圣（智圣出山）和贵烟（国酒香30）均有较大的总量和较高的增速，位列千元档香烟前列，根据1月份的最新数据显示，金圣（智圣出山）2019年1月销量超 过 4300 箱，贵烟（国酒香 30）销量突破2800箱。可以说，以“烟酒融合”为代表的贵烟（国酒香30）以及充满传统文化智慧的金圣（智圣出山）等创新性新品正在以全新理念和稀缺感成为香烟品牌高价值的创造者和引领者。

伴随着行业发展由“规模结构双向驱动”向“单一结构拉动”转变，在结构调优的新背景下，在“大品牌、大市场、大企业”的引领下，大品牌将会更加关注千元价位段的价值引领意义，越来越多有代表性的高端香烟产品在“高价品牌”规模与价值更替逻辑的推动下，会以更具个性和时代特征的优势成为超高端香烟阵营的新势力，而一旦这些新品形成一定规模将会跻身超高端香烟的新势力阵营，并开启全新的千元价位品牌时代。