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如何在“收缩型城市”中进行卷烟培育?

      小编在前一段时间看书时偶然间在《三联生活周刊》2018年第3期看到了一篇原文标题为《东北为什么出现“收缩型社会”?》的文章,文章中把东北三省目前的经济发展和社会发展概括为“收缩型社会”,这个名词的提出者是北京师范大学系统科学学院教授李红刚。他在接受三联生活周刊的采访时表示,黑龙江、吉林、辽宁等东北地区已开始了收缩,从而对经济、人口、社会发展产生了一系列深远的影响。

如何在“收缩型城市”中进行卷烟培育?

     作为一名烟草人,小编的第一反应就是,身处于这种“收缩型社会”中,东北地区的各个城市也在逐渐成为“收缩型城市”,那么这些在这些城市中进行卷烟的品牌培育应该要注意些什么呢?总量和结构的双重压力是否会伴随着“收缩”不期而至呢?面对人口流失带来的消费能力下降,东北地区的商业企业该如何应对呢?

如何在“收缩型城市”中进行卷烟培育?

      我们不妨先通过三联生活周刊对李红刚教授的采访内容结合小编对东北经济的观察来了解一下他所指的“收缩型社会”究竟在说些什么观点。(以下有部分内容与原文重复,系引用原作者观点)

        观点一:东北已开始总量收缩。李红刚教授认为,“收缩型社会”这个概念主要描述一种社会发展状态,不是简单的经济衰退,而是一种系统呈现,强调由于人口结构和总量的变化所导致的整个社会经济处于收缩状态,其中人口变化是主导因素。东北人口率先开始了总量上的绝对减少情况才刚刚开始,黑龙江从2014年,辽宁是2015年,吉林是2016年。   

      小编观察一:人口总量收缩带来的是卷烟销售总量的收缩。东北地区这几年连续的人口净流出数据足以说明了李教授的这种“总量收缩”的观点是非常现实的。他强调的不是人口“少”,因为当前中国存量人口显然不少,而是强调人口在“减少”的动态过程:先是结构性减少,再到全局性总量减少。对于烟草行业而言,这种人口逐渐减少的动态过程导致了卷烟销售总量“天花板”的过早到来,基本上东北三省的卷烟销量在2015年就已经达到了顶峰,此后不管是经济条件好还是差,总量都无法再有所突破。从某种程度上讲,很多地市级的卷烟销售总量还在呈逐年略微小幅下降的过程中。

如何在“收缩型城市”中进行卷烟培育?

       小编结论一:卷烟销量的增量空间正在逐渐消失。对于每一个东北地区的城市而言,总量增加已经越来越困难,如果不考虑工业企业计划限制和畅销品牌的计划订货问题,尽量用畅销的品牌来替换滞销品牌也没有办法实现销售总量的拉升,在这里“人”是关键性因素,没有人就没有消费力,没有消费力销量的增长也就无从谈起。

       观点二:农村人口率先减少,消费力外移。李教授认为,中国现在的绝对人口还在增加,还没减少,但结构性减少很早就有了。东北地区的社会收缩分为两个层面,一个是总量层面的,一个是结构层面的。区域上看,最早开始的就是乡村人口减少,上世纪90年代的乡村是非常兴旺的,但现在处在凋零过程中。

     小编观察二:农村人口的减少带来的是农网市场卷烟培育的低迷。行业高质量发展的其中一项内容就是要重点发展农村卷烟市场,提升农村卷烟市场的销售结构,提高农村市场的品牌培育水平。但是,东北地区的农村人口的减少使卷烟的农村市场培育成为了“不能承受之痛”,村屯市场已经基本萎缩,进入村子里很难看到20-40岁的壮劳力,乡镇集市和政府所在地还保留了一些卷烟消费能力,但是也在持续萎缩过程中。你很难想象在一个适龄劳动力普遍出走的地区消费能力和消费水平会有提高的空间,能够满足其低档烟需求及已经是非常困难的事情了。

如何在“收缩型城市”中进行卷烟培育?

      小编结论二:东北农村市场的品牌培育空间正在收窄。要想在东北农村地区人为提升卷烟销售结构是不明智的,也是很难实现的。随着地市级商业企业对卷烟结构提升的需求不断加大,四、五类卷烟的投放量还将持续减少,农村市场必将出现进一步的销量和结构滑坡。工业企业的品牌在农村市场的品牌培育空间也越来越小,市场培育的空间也将越收越窄。 

       观点三:人口减少的三大要素是社会收缩的根本原因。李教授认为,东北进入收缩型社会的根本原因在于人口问题的三大顽疾,首先体现在其超低的生育率。2010年人口普查显示,辽宁、吉林、黑龙江分别只有0.74、0.76和0.75,远低于全国水平。事实上,改革开放以来东北生育率一直比全国平均水平低。其次就是人口外流。截至目前,东北人口外流总量其实并不像媒体炒得那么严重,近10年流出人口累计也就100多万左右,但此间中青年人居多,高学历的、高层的、管理层和生产线的骨干力量不少。结构性特征明显。第三就是养老金的问题。东北三省2018年养老金可支付月数不足3个月,其中黑龙江是全国养老金缺口最严重的地区,该省2016年就耗尽了历年的养老金结余,靠借款度日。如果没有养老金制度的大调整,这个问题未来将更严重。

      小编观察三:身处东北重工业城市的沈阳,我的实际亲身观察的感受也是如此。虽然东北的其他城市我去的次数不多,但是辽宁省内的城市当中近两年最为直观感觉就是出现了明显的人气不足。沈阳、长春等省会城市的人口密集程度都在每况愈下,与南方城市相比有着比较明显的差别,而一些地级市更显得尤其萧疏。

如何在“收缩型城市”中进行卷烟培育?

      小编结论三:人口减少带来的卷烟消费能力萎缩是不争的事实。东北三省的省会城市在全国36个重点城市的卷烟结构排名始终位列末尾非常能够说明问题,虽然近几年还能够保持卷烟销售的单箱值稳步提升,但是其提升速度和提升绝对值始终无法追上全国重点城市的平均值。一类烟的销售始终也无法形成规模效应,这给东北市场的高价位卷烟培育带来了巨大的困难。

       观点四:社会经济发展环境恶化导致经济发展滞后。李教授认为,东北地区人口下降固然是城市收缩的主要因素之一,但是地方经济环境恶化的因素在东北经济衰败方面则更具决定性。东北近年经济不佳,工作机会少,薪酬待遇低,投资环境不好,人们自主“用脚投票”。可以预期,如果没有特别措施,东北人口会加速流出,加剧社会收缩,进而又进一步挤出人口,进入恶性循环。从人口经济学角度看,一个地区的人才流失与经济下滑有着较为密切的关系,而且彼此还相互作用。

      小编观察四:其他因素无法弥补“人”的因素所造成的消费市场低迷。现代经济学一般把经济增长的供给因素归因于五大源泉,即物质资本、劳动力数量、人力资本、技术知识和自然资源。人口减少了,经济乏力,无论是内资还是外资,投资增长率都会相应减少,劳动力数量就会随之减少,人力资源成本会随之增加,但人员素质并没有得到提升,再加上东北制造业的整体萎靡不振,经济增长失去了驱动的“齿轮”。

如何在“收缩型城市”中进行卷烟培育?

       小编结论四:城市收缩带来的最直接问题就是卷烟需求的减少。对于卷烟来说,销量和结构增长都需要实际需求来拉动,有人的地方才有市场需求,才有卷烟购买需求。人口密度不够,市场发展达不到一定规模,就可能不足以支撑卷烟销量的增长,更不足以支撑卷烟销售结构的提升。要想实现结构提升,目前最佳方案仍然是在现有总量计划内对工业企业的卷烟品牌进行优化整合,从自身的采购合同出发,尽量调整畅销烟、常销烟和滞销烟的比例,打破以工业企业传统计划数量为标准的货源采购和计划洽谈模式,根据市场的真实需求来调整商业企业的品牌规格数量和进货总量,从自身挖潜是当务之急。

       观点五:收缩型城市应进行收缩型政策调整。李教授认为,对于企业和机构来说,面对收缩型社会,推行扩张战略就必须谨慎。对大多数企业和机构,恐怕就不能像过去那样快速铺摊子,特别是加杠杆跑步前进。政府层面上,应率先进行应对收缩的政策调整。首先,尽快在东北做地区性的放开人口控制、鼓励生育试验,甚至鼓励高生育意愿的内地人移民东北。鼓励生育并不是说政府马上为每个新生儿补贴,而是指尽快创造一个好的养育环境,主要是教育和托管的供给。其次,在东北施行更宽松的土地政策,甚至考虑土地民有。允许更多的城乡要素互动以利于城乡均衡发展,让农民可以出让土地宅基地,让城里人可以下乡租地、开发乡村,以减缓乡村的收缩。再次,试验更宽松的行政审批政策,在东北搞行政审批政策特区。政府失灵的地方,把资源配置权更多地交给市场,把社会治理权更多地分给社会,给东北更多的宽松自由政策。

如何在“收缩型城市”中进行卷烟培育?

       小编观察五:只有解决了人口流失、土地政策、投资环境等制约因素,才有可能真正实现东北老工业基地振兴。中央给了东北很多好的政策,也鼓励资本向东北进行投资,也为东北制定了很多发展的优惠政策。现在的关键不在于国家给多少政策,而是东北地区的“收缩型城市”是否能够遏制住“收缩”的趋势,加快经济转型步伐,吸引更多的资本、人才、项目、科技、创新愿意进入东北地区,从而带动经济发展。

       东北地区的现有卷烟消费者的购买需求和消费选择有“消费降级”的趋势,细支烟在东北地区的“需求爆发”在某种程度上其实拉低了卷烟销售结构。一些原有的一类烟消费者降级为二类细支烟的消费群体,而不论是“中、短、细、爆”中的哪个新品类,其一类烟在东北地区都没有形成销量规模,反而进一步分化了原有的一类烟消费群体,让高档卷烟的消费者对卷烟品牌的忠诚度反而有所下降。这些现象的出现说明工商企业在东北市场中并没有找到卷烟培育的最佳方案,也没有能够有针对性地去制定一类烟及以上卷烟品牌的具体营销策略和发展规划。

如何在“收缩型城市”中进行卷烟培育?

     小编结论五:收缩型城市的卷烟品牌培育更应该贴近“消费需求”。虽然东北地区的城市处于收缩状态,但是卷烟市场未必就一定也处于全面收缩的境地。由于以前一直是粗放型的发展模式,导致现有卷烟销售总量中仍然具备结构提升的操作空间,大量的三类烟和第二类卷烟依然占据着卷烟销售的大部分市场份额。这部分卷烟的结构提升是工商企业针对“市场化取向改革”可以发力的“供给侧”,要想实现结构调整就必须要把握住真实的市场需求,要清醒的认识到这种需求是来自于卷烟消费者,而非零售客户或者渠道(商业公司)。卷烟品牌培育的关键在于你距离消费者有多近,产品的研发、上市、推广、培育越贴近消费者就越容易获得成功;反之,使用行政干预或者强行摊派的方式来进行市场营销操作则会让卷烟品牌离消费者越来越远,迟早会被市场所淘汰。

如何在“收缩型城市”中进行卷烟培育?

       综上所述,收缩型城市带给卷烟销售的负面影响无异是巨大且深远的,商业企业不能无视所在地区的经济发展现状去制定“好高骛远”的发展目标,或者无视现实去追求所谓的“持续增长”。我们应该做的事情是承认现状,认真分析,找到症结,收缩策略,实事求是地去稳步推进“市场化改革”。

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