卷烟营销需不需要新营销？
很多人并不认为卷烟需要新营销，依靠现有的营销手段就能把烟卖好似乎就没有进行新的营销改革的必要。其实不然，恰恰在现有的垄断体制才最应该去研究新的营销模式和方法，以免在环境发生变化时措手不及。很多国有垄断性质行业的“经历”都验证了这一点，没有居安思危的理念就只能随着市场经济的大潮来临而被淘汰掉。
其实社会大环境在不断变化，快消品行业也在不断更新迭代，社会消费群体更迭速度也在加快，不同领域不同行业都在依靠创新来激发更多的潜在消费，品牌之间竞争剧烈……多方因素交替出现，必然引发新的消费裂变和新兴市场的出现。这是每一个行业发展的现实状况，卷烟自然也逃脱不了，旧的营销手段和营销模式越来越难以吸引新的卷烟消费者，引导和创造需求能力太弱是制约卷烟营销走向市场化的关键性问题之一。
卷烟的商品属性是什么？满足消费者嗜好的快消品。在这一点上，卷烟与酒类、茶类、食品类、饮品类商品天然具有高度相似性和营销相关性。对于前面提到的商品而言，如何能够满足更多的消费者，为消费者带来更多吸引他们进行消费的“爆款”产品，淘汰那些已经被消费者抛弃的老款商品成为了市场营销的关键。所以，你会发现不论是白酒、啤酒还是红酒，不论是红茶、绿茶还是普洱茶，不论是食品、饮料还是其他消费品都在不断的推陈出新，新产品、新概念、新观念、新营销、新趋势等等，总而言之“新”就是“卖得好”的保障。
卷烟营销缺少“新”吗？太缺少了！为什么要强调“新营销”的重要性？因为要面对“新消费”！新消费就是一个新的万亿级时代风口，是区别于旧的消费观念的新消费观念，它催生出无数新的消费品牌，3亿多95后年轻人为它心甘情愿掏空了钱包。甚至连不少资本大佬都纷纷入场，想抓住这个新的时代红利。
很多人可能还不太了解什么是“新消费”，简单来说就是从用户（消费者）出发，满足特定消费者需求的全新消费模式。白话讲，就是原来消费者是需要什么东西买什么，而现在什么东西都不缺了，您得给我个理由我才能买你的东西。不管是产品好、服务好还是体验好，总之得有一样让消费者感到满意，他们才会心甘情愿地掏钱购买。“新消费”有三个明显的特征：一是满足特定消费需求，而非原来的大众消费需求；二是老品牌无法满足新一代消费群体的个性化需求，催生出新的品牌来满足新的需求；三是产品设计、开发、上市、销售策略和营销方式的全供应链都围绕“消费者需求”展开。
当新兴的消费需求细分之后，品牌也自然需要加大对细分市场的研发力度，比如，在“0糖”、“代糖”火热的当下，元气森林一举打破了饮料行业的旧格局，直接向可口可乐发起了挑战；比如排队能排出二里地的“茶颜悦色”，采用茶叶、鲜奶、新鲜水果等食品作为奶茶原料，通过多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品彻底颠覆了饮品市场的原有规则；再比如瞬间俘获全国女性的“花西子”系列化妆品，通过借助抖音、快手等新媒体的推波助澜迅速打开了以往被国外大牌化妆品垄断的中低端市场，获得了年轻人的喜爱和追捧。这些都是在新消费领域具有代表性的领跑者，这些品牌从建立到大火，再到有的甚至上市，用的时间都很短暂，他们用几年的时间走完了老品牌几十年的发展道路。
这些新品牌之所以能发展的这么快，不单单是风口之下的顺势而为，更是大时代下的经济所需。消费，一直是经济三大马车当中的重中之重，不仅能拉动内需更是能带动经济增长，而现在“新消费”被细化出来并且蓬勃发展，是时代的需求更是中国产业走向成熟的必经阶段。在这场“新消费”席卷所有行业的浪潮中，烟草品牌如何能够顺应这个趋势去面对“新消费”带来的卷烟产品“新需求”就成为了行业大品牌需要认真思考的问题。行业要想引领卷烟消费者实现消费升级，就必须依靠现有的大品牌来完成卷烟产品的全面转型，从原来不重视消费者需求，不重视新兴的年轻一代变化的个性化需求转变为不断根据新消费群体的不同需求推出更低焦、更减害、更有针对性、更有年轻一代消费特点、更能吸引年轻消费群体的卷烟产品。举个例子，卷烟品牌要加大颜值上的创新，包括对传统色彩的谨慎使用（不要总是红、蓝、白、金、黑），对流行色的大胆启用、对烟包进行形状上的改变也要再大胆一点等。
说了这么多“新消费”，既然它这么重要，那么在这种新的变革之下如何进行“新营销”呢？小编在此抛砖引玉，提出卷烟“新营销四法”供各位朋友参考。
第一法：细分市场。卷烟营销的基础理论STP市场细分模型早就告诉我们细分市场的重要性和必要性，无须再言。卷烟大品牌一直存在价值固化、形象老化、口碑矮化的「三化」问题，想要解决就必须以市场细分来重新选择赛道、打造风格差异不同的系列品牌，进而满足卷烟消费者年轻化、个性化、碎片化的市场需求。最近几年，工业企业围绕类似于细支烟、中支烟、中细支这样的形态细分，低一类、中一类、普一类这样的价位细分，茶香、花香、果香这样的香型细分和区域版、女士烟、婚庆烟、旅游烟这样的场景细分拿出了花了不少心思的产品，也都还有不错的市场表现，尤其原创度越高、开创性越强的细分产品，市场反馈也最为积极、更为直接。
我们所习惯和擅长的市场细分在技术和类型上相对还是比较单一，价格X包装X形态X吸味，大致就完成了市场细分。细分来细分去就那么些技术手段，与其说是市场细分，不如讲是现有选项的打散重组。这就意味着，你可以做的新品类别人也可以这么做，大家都这么做相当于大家都没做，关键消费者不按你的思路来走，品牌的市场细分更像是自己想象出来的理想国。
中国烟草目前这种初级水平的市场细分因为缺乏消费洞察而难以建立具有竞争力、成长性的发展根基，消费者并不关心你的工艺有多么先进、采用了好么的烟叶、卷烟吸味属于什么香型、甚至是你的企业文化、品牌文化在卷烟产品中是如何体现的，消费者想要的和你现在给的不是同一个产品，是更致命的伤害。举个例子，南京煊赫门火了起来，很多品牌跟着学这种细支烟的样式，结果不仅没有出现第二个南京煊赫门，大多数细支烟在销量规模和消费者认同度上远远达不到预期效果，反而是单箱结构更低的黄鹤楼硬蓝爱你险些把细支烟该有的消费升级效果变成了消费降级。
小编认为：凡是在某个特定领域满足新兴消费群体的卷烟产品往往能够创造出更多的市场细分维度，比如兰州、长白山、荷花等区域性品牌做到了洞察新需求、贴近新需求、服务新需求来做市场细分，围绕市场细分做出了属于品牌自身的明显特色，获得了一部分新消费群体的追捧。要想把细分市场打通做透、打出纵深就要拿出与细分市场相适应的产品表达、个性特色，而不是市场细分之后，阿猫阿狗都能得到认同，然后就是市场的精耕细作，不要热衷于搞噱头，诸如商务休闲之类的生搬硬套，或者满足于做做表面文章而已。
第二法：创新品类。烟草行业以外的快消品行业近几年涌现出来的新式茶饮、特色零食、自热食品、国货服装、国产化妆品等等“爆款”都属于新兴品类。它们于旧的产品形态中细分出新的消费品类，从而满足了当下新兴的消费需求。在这里小编想举一个牛奶行业的例子，伊利的逆袭。在很多人眼中伊利就是传统牛奶行业的老品牌，其地位相当于烟草行业里的中华、玉溪、芙蓉王、黄鹤楼这种老的大品牌，伊利以前靠着“纯牛奶”一款产品占据了中国乳业的半壁江山，但是现在的伊利早就不是当初的保守老品牌了，它在创新品类的道路上一路狂奔。除了纯牛奶以外推出了诸如“金典有机奶”、“安慕希酸奶”、“儿童奶酪棒”、“植选新品”等新品类，这些都是针对消费者的新需求研发出的新一代产品。这些新产品不仅在市场上卖的好，而且收获了一大批年轻的死忠粉，不少产品更是成了很多新中产的心头爱。伊利凭借着创新成功挺进了“全球乳业五强”，品牌价值位居全球乳业NO.1。
伊利能够获得成功的杀手锏就是不断创新，通过不断研发适销对路的产品快速地响应消费者的新需求，把原有的大品牌优势转化为新的优势不断调整自身定位，在变化中实现逆势突围，时代一直在变，但不变的是对消费者需求的感知。伊利的成功转型给很多行业的龙头企业和品牌都打了一个样，在新消费的时代狂潮下需要越来越多的新品牌崛起。
小编认为：中国烟草需要的新品牌不是“大而全”，而是“精而美”。我们从来都不缺少“大品牌”，我们甚至拥有别的行业都羡慕的“大市场”，只是我们缺少的是对市场敏锐的洞察和对新兴消费需求的创新满足。卷烟工业企业与其还在纠结自己的新品属于“什么香型”，倒不如先到细分市场当中去看看新一代消费者最想要的是什么样的卷烟产品。消费者想要的才是我们应该努力研发的“新品方向”，消费者愿意掏钱购买的才是我们应该大力推广的“新品”，消费者个性化的需求才是我们应该大力开发的“新品类”。
第三法：趣味营销。“口味”作为卷烟消费的核心需求，舒适、适中的感官刺激是卷烟消费者对卷烟产品的第一选择，“是否好抽”一直是人们对卷烟的核心判断。针对这一基础需求，卷烟和食品一样，都需要围绕“味觉”来进行产品的研发和创新。既要满足老一代消费者对味觉的要求，保持他们已经固定下来的“吸食口感”，同时也要对年轻人多变的口味需求进行及时的改进和创新，用“趣味”留住年轻消费群体。
电子烟的兴起给烟草行业敲响了警钟，这种跨界而来的“卷烟替代品”从一开始诞生就带有非常强烈的“吸粉属性”，很多卷烟消费者出于健康、戒烟、好玩、潮流等等不同原因变成了电子烟的拥趸。还有很多原来不吸烟的年轻一代消费群体仅仅因为追求所谓“时尚”也成为了电子烟的购买者，“有趣”成为了电子烟的一大卖点。线下的电子烟实体店几乎所有的广告牌都会把“抽电子烟是一种年轻的态度”作为宣传的噱头。相比而言，在年轻人看来抽卷烟已经成为了落伍的选择，无趣。
小编认为：所谓趣味营销的关键在于让消费者时刻保持对产品的兴趣。对于卷烟而言，不论是社交兴趣还是吸食兴趣都要尽量留住更多的消费者，不让电子烟等新兴的卷烟替代品取而代之；不论是商务属性还是礼品属性都要持续让消费者保持对卷烟的购买兴趣，要主动跨界与酒类、茶叶、饮料等具有相关属性的商品进行“强强联手”，重新把年轻一代的消费热情吸引回来。
第四法：视觉营销。有研究表明，人类大脑处理视觉内容的速度比文字内容快6万倍，视觉内容能在最短时间内获得超高关注，产生极大的影响力。最近两年最火的视觉营销手段就是“短视频”，不论是抖音也好还是快手也罢，短视频和直播带货已经成为了很多网红品牌在视觉营销上能否出彩的关键。视觉上的不断冲击和潜意识里的耳濡目染使很多新品牌在短期内获得了超高的社会关注度和消费者认同，通过视觉刺激的手段提高了消费体验感、增强了消费记忆能力，达到了多重传播、多次复购的消费效果。
对于其他商品而言，视觉营销有四种实现途径：第一种是柜台出样，属于传统的商品展示方式，以实际商品陈列方式在实体经济中依然占据着最普遍的营销渠道；第二种是网络平台出样，以图片或视频方式在诸如淘宝、京东、拼多多等电商平台进行宣传展示；第三种是直播带货，以主播介绍方式把商品特点和卖点集中展示给消费者；第四种是短视频传播，以故事、情景剧等方式把产品宣传与视频传播相结合。上述四种视觉营销方式的后两种这几年得到了飞速的发展，直播让很多普通人一下子成为“网红”，让很多普通的商品一跃成为“爆款”；短视频更是把广告+短剧的模式运用的淋漓尽致，让很多消费者一边刷着视频一边就记住了某些产品品牌，从而实现了线下销售或者网上直接下单购买的行为。
小编认为：卷烟和其他快消品一样也可以在视觉营销的四种方式上都进行认真研究，在传统的柜台出样领域着重利用“生动化陈列”、“多样化陈列”、“标准化陈列”、“新品展示专区”等手段来让卷烟品牌的展示和出样成为“新营销”的最大抓手。在网络平台方面要充分利用现有的“新商盟”等网上订货和消费者平台进行有针对性的视觉营销，应尝试设立“品牌展示专区”、让零售终端和卷烟消费者了解更多的卷烟产品知识和品牌介绍。在直播带货方面应该采取“借势而为”的方式，不直接进行卷烟产品的销售，而是针对“现代流通品牌”、“烟酒糖茶跨界礼品套装”等主题进行网络宣传。在短视频方面应该主动培养“网红人物”和“网红品牌”，与其让“华子”意外爆火为中华品牌带来很大的负面影响，还不如主动出击去树立良好的卷烟品牌形象。
什么是新营销？一切区别于“老思维”、“老办法”、“老策略”、“老手段”的新时期营销模式！万物皆可“新”，只要我们愿意去打破旧的。
