在“结构提升”的狂飙道路上，也要保持冷静头脑

过去几年的发展已经证明，中国烟草的规模扩张时代一去不再，结构提升成为未来发展的驱动力量。从近年来行业的状态看，所有企业和品牌都在提结构这条道路上开足马力、提速狂飙。尤其今年国家局提出“136、345”战略目标后，各企业更是把一、二类烟做为行业着力的重中之重，大批产品向这里涌来，更多资源向这里倾斜。

在行业进入结构单核驱动的时代，一切围绕结构做文章，一切以结构为导向，是完全正确的做法，没有任何问题，但小编要说的是，在向结构要效益、要未来的同时，切不可操之过急，越是迫切提结构越要保持冷静的头脑和提结构的节奏。之所以这么说，是因为在经历了一季度销量、结构双丰收后，我们从卷烟市场中看到了一些由于品牌结构狂飙而造成的“副作用”。

翻看今年一季的数据，可谓皆大欢喜，尤其是一类烟的增长尤为亮眼，让品牌提结构的信心大增。无论工、商都在努力向终端和消费者“推荐”更高结构的产品，以期用高档烟置换掉低档烟。但在这个过程中，有些问题也在显现。

三月份以来，个别地区零售户反映，一类烟大量占据了零售柜台，令人应接不暇，甚至有人表示“现在高档烟太多，有些很难卖掉”。虽然出自是个别地区、个别零售户之口，但高档、高端烟“多而难卖”的现象，对于行业来说并不是一个好的信号。

理论上，卷烟结构提升，总要大体与社会消费水平相适应，略高、过高、过快则会出现“副作用”。比如一味把资源向上集中，必然会造成供给过盛，随之而来的将是产品价格、价值下降，不利于产品培育。

更为重要的一点是，如果脱离消费水平的承载，过多的高档、高端产品扎堆终端，对于刚刚恢复元气的的行业状态也是一种伤害。回想行业刚刚度过的挫折期，除去大环境的影响之外，更多的恐怕是行业对零售终端的过多、无度的干预。当年的疯狂压货，至今仍为零售户所心有余悸。时至今日，行业经过多年的调整，终于找回了最高状态，着实来之不易。

小编认为，提结构，一方面需要消费升级的拉动，另一方面也需要行业政策促动。只有在消费水平提升的基础上，加以行业手段的促动，这才能保证结构升级不是“空中楼阁”，而脱离实际消费水平的盲目结构升级，很可能回重蹈到几年前的覆辙。

曾经行业为了销量而忽视了状态，如今切不可因结构而再次牺牲了状态。正如在全国卷烟销售工作会上国家局所指出的那样，要客观认识本地消费承受能力，坚决防止简单割尾巴、盲目提结构的错误做法，合理确定结构提升目标。

除了上述这些，在结构狂飙的当下，行业还要清醒认识到，结构升级与销量扩张一样不是无限的，也有天花板，这一点国家局已经明确指出，未来三五年这种天花板就可能出现。因此，结构狂飙不是无限度的，对于品牌来说，提结构的同时，还要认真研究消费者，研究市场的真实需求，这才是品牌立足长远的考虑。