烟草行业将顺利完成2018年既定目标

一如计划，一如预期。11月，全国实现商业销量同比减少13.5万箱，实现销售收入同比减少22.3亿元，单箱批发均价同比增加400元。前11个月，全国同比增加47.1万箱，超目标进度34.1万箱，超时间进度2.9个百分点。这也意味着，最后一个月只要实现255.6万箱——比去年同期292.3万箱减少36.3万箱——就可以顺利完成既定目标。

从容不迫。游刃有余。

甚至，连长期化的区域性不平衡、不协调，也因为部分市场持续收紧所形成的洼地效应而消减了不少。很长一段时间，大家都挣扎于最后一个月还要使劲压、抓紧冲，而今天居然是高层担心、市场抱怨收得太紧、踩得太快。这种鲜明而强烈的对比，既是对去年以来坚持「总量控制、稍紧平衡」的最大褒奖，更是要倍加珍惜来之不易大好局面的最大提醒。

一方面，市场基础、品牌状态还很脆弱，市场的真实情况远没有行业指标所还原的理想和充分，经不起任何的折腾，不要过分夸大主观努力的作用，毕竟打掉这么多泡沫之后，需求托底的效果再差也有三分，更不能因为筑底回暖的恢复性增长就盲目乐观，尊重市场、遵循规律、遵守规则才是对市场、规律、规则的最好敬畏。

另一方面，市场信心、客户信心还在修复、重建的过程当中。对于零售客户而言，眼下只是刚刚从过去一段时期「不赚钱」中解脱出来，客户盈利不过开始有了阶段性、局部性的恢复，距离客户预期和理想状态还有不小的距离。再说，保证客户盈利本就是理所当然的事情，维护好应该的，出了问题更不能回避矛盾。

居安思危。登高望远。

剩下不足20天时间，确保关键指标的全面完成仍然是最基础也是最重要的要求，尤其是压库降库，尽管面上的降库效果十分明显，工商库存和社会库存都有明显的回落，但这种因「紧」而「降」，不仅有相当的时效性，同时又因为「紧」的不均衡，导致降库降的是紧俏烟、畅销烟，留在零售客户手中的才是真正的为数不小的社会库存。

所以，年末收官适当的收一收当然很有必要，只有轻装才能更好地上阵，但眼前计算的重心不是今年「藏」多少，而是明年以及明年的明年用什么来「增」。重中之重，抓紧时间堵漏补缺是一方面，问题的解决不可能一蹴而就，绝不会因为市场的增长而「自愈」；激发新的增长是更加重要的另一方面，「需求拐点」后的存量重组首先是存量维护。

实际上，前11个月13增2降的「双15」品牌，绝大部分的增长来自于细分产品、特色产品——更准确地说——来自于新产品的补齐。1-11月，销量最大的10个规格合计减少8.9万箱，销量最大的20个规格合计减少17.3万箱，还原到各大品牌的主导规格，也普遍是降多增少，大环境的回暖只不过延缓了下降的速度和幅度。

然而，新产品的增长构成，尚处于市场导入的初期阶段，相当一部分销量来自于上柜铺货，调动消费兴趣意愿的方法和途径依然较为单一，对于年轻消费群体的激活和品牌年轻化的呈现并没有取得实质的进步，还尝试性消费的固化仍然是非常现实的挑战。更重要的是，当明年随着基数的垫高而抹掉这部分增长之后，新的增长又从何而来？

未来的市场构成，将会是3/4的存量维护＋1/4的增量激活组成。

维护存量问题不大，有「总量控制、稍紧平衡」的定调、「大品牌、大市场、大企业」的托底，围绕优化生产力布局、打通产业链做足减法，以节流促开源将会是未来存量维护的重要原则。换一个角度来看，维护存量也将会是推动「大品牌、大市场、大企业」战略的重要途径，「小品牌」——首先是「小规格」——将会呈现出从市场到计划的不断让渡。

真正的难点在于增量激活。坦率地讲，依循现有的思路——包括短、细、中、爆创新题材——的产品创新，虽然可以适度缓解却不能从根本上解决长远可持续，不能把「没得选」一厢情愿地当成是「愿意选」。尤其年轻人的世界里，品牌的表达与消费者的期望以及品牌的自我感觉之间都隔着一个美图秀秀的距离。

一个是结构升级的动力。面对烟草制品价值不断边缘化的现实，「抽少一点」倒是简单，「抽好一点」还需要付出以极大的努力。另一个是新的需求激活，对于新技术、新风格、新品类、新需求要有足够的敏感和锐度，从「看不见」、「看不起」到「看不懂」，往往不过一念之差，消费者才不会等着行业又或者品牌的自我进化。

浙江的做法提供了新的思路，市场化朝前迈进了一大步，但本质上仍然是工–商–零–消的内在逻辑，更多源自于商业环节的角色调整、定位校准。要实现「风清扬」所描绘的美好未来，推动实现烟草的「新制造」，既要有产业链打通、生产力布局优化尤其利益平衡的硬件升级，也要大数据从采集、加工、分析到应用的软件改造。

很多时候，阻碍进步的原因看起来是制度或者边界，但实际上，真正的困扰其实是对制度和边界的依赖。