品牌应有自信与自强，不应过于依赖地产烟

地产烟一直是一个很微妙的话题，不管之前的鼓励异军突起、后来居上，以及「三分天下有其一」主导下的扎紧篱笆、本土做强，又或者写入现代化烟草经济体系的「统一开放、竞争有序的烟草市场体系」，地产烟都是一个绕不开、躲不掉的课题，不能跳开地产烟讲高质量发展，讲高质量发展就离不开地产烟的通盘考虑、共同发展。

以今年上半年的数据，尽管29个重点品牌的省际间交易比重达到55.4%，比2018年同期（同口径数据）下降0.3个百分点，但仍然有接近六成的重点品牌产地市场依存度超过50%，其中有1个超过80%，有6个超过70%，有2个超过60%，有8个在50%以上。如果把增量贡献考虑进来，重点品牌对于产地的依存度还会更高。

这是必须正视的现实，不管对地产烟的定位，还是市场格局的判断。

实际上，只要把统计口径缩窄至一、二类烟以及主导品规所在的关键价区，地产烟所占据的市场份额远远高于整体的销售比重，除了少数具有绝对统治力、真正影响力的「大品牌」能够真正做到全国性覆盖、广泛性占领之外，大部分的市场组成其实都是由地产烟+少数「大品牌」+众多「区域性品牌」的占有与补充。

当然，那些「大品牌」——包括部分产地依存度超过50%的重点品牌——早已摆脱了地产烟的身份和认知，不仅产地消费者对于品牌有着更高的认同度和忠诚度，在这些「大品牌」所在的产地市场——包括没有绝对意义上地产烟的市场——也能够做到相对更加开放，没有那么强烈的地产烟情结，没有那么突出的地产烟政策。
 

所以，对待地产烟不应简单给出——要么另眼相待，要么冷眼以对——的二元态度。

一方面，地产烟经过不断地积累和提升，早已非是传统意义、既有印象中的地产烟。过去，大家一讲地产烟，往往就自觉地同品质低、口碑差、动销慢划上等号，现在都「9012年」了，老皇历早翻了篇，还要继续对地产烟戴有色眼镜？在某种意义上，对地产烟最大的重视与厚爱就是不需要特别当作地产烟看待。

最有说服力的，来自于最近几年较为突出的新产品表现，有相当数量、相当比例——为了避免给品牌以地产烟化的定义，不在列举具体对象——来自于所谓的地产烟，这些产品在技术创新、特色彰显、市场细分和消费引领等方面的实践都不亚于甚至远超出「大品牌」，再加上姿态灵活、身段柔软、响应敏捷的优势发挥，表现好绝非偶然。

另一方面，减少行政干预和非市场影响，地产烟之所以——尤其基层一线和零售客户——让人头疼，很多时候并非地产烟本身，而是强加于地产烟身上的各种行政指令，比如：搭配销售、专项考核、划定保护，这些无视市场实际、违反市场规律的做法，短期内、表面上是在帮地产烟，但却导致地产烟在难解循环中越陷越深。

对于某些品牌，心理上的断奶或许更为关键，市场经营、品牌培育、客户服务不能条件反射地往行政干预和地方保护上靠，雏鸟首飞的那几次，最大的影响不是身体的飞行能力，而是心理的信心确认。现在或许不是品牌不行，而不是品牌不相信自己行，也没有让商业渠道、零售终端和消费者相信能行，总是依赖行政干预又怎么能行？

品牌的自信与自强，对于地产烟尤为重要和关键。

站在产业的角度，在存量维护+增量激活的条件下，对于已有的存量，要在成本控制上下功夫，除了控制和减少低端低价和成熟价区的产品开发，也要围绕优化生产力布局——推进地产地销——有效降低成本费用做足文章，推进「大品牌」的品牌输出是一个关键，促进地产烟的低成本运行是另外一个关键，地产烟可以承担更多的责任。

对于潜在的增量，对于新技术、新风格、新需求、新趋势，要通过市场细分、技术创新、消费引领等来加以激活，产业层面要鼓励和引导包括地产烟在内的差异化、特色化、区隔化发展，不能继续一拥而上、一哄而散。这里面有一个难点，在严格打表品规数量的前提下，细分产品如何在细分市场——单个市场绝对量不大——保证必要的空间和支持。

基于品牌的考量，地产烟的走出去一定要有聚焦的思维，有所为有所不为。10个2万箱市场和2个10万箱市场有着截然不同的含金量。尤其那些体量规模不够大的品牌，需要合理地平衡市场覆盖与资源配置，与其撒大网捕小鱼，不如扎扎实实把重点市场做实做透，市场才不会吝啬于那些「有心人」的付出。

在更大意义上，地产烟应当理直气壮——遵循市场规律，而不是行政手段——做强产地市场，更好地借助本土品牌情结、激发属地自豪，建设好可以依靠但不依赖的产地市场，反过来，也要敢于同「大品牌」同台竞技，不要老是想着搞挖墙角的小动作，通过更加年轻化、细分化、个性化的品牌姿态、产品形态来赢得消费者的关注和认同。

到那个时候，到底是不是地产烟的身份，又或者到底需不需要给地产烟以特殊政策，Who care！