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烟草新品牌路径选择:点多面广是陷阱,打通纵深定生死

自座谈会再次强调「大品牌、大市场、大企业」战略以来,「大品牌」的踌躇满志、意气风发同「小品牌」的战战兢兢、心神不宁构成了隔空的热切与紧张,只是大家的注意力都将「大品牌」视为已经结果化的格局,反而忽略了变化的过程与过程的变化,以及产业层面寄望于计划与市场两只手共同作用下的优中选优、强者更强。

一句话,「大品牌」不是对过去的确认,而是对未来的设计。

 

尽管市场封锁构成了品牌发展的最大阻力,产业层面也致力于消除非市场壁垒,坦率地讲,以绝大部分品牌——包括那些体量规模足够大的「大品牌」——的经营重心,除了对于公平公开市场环境的期待,都还面临着保证宽度与做出深度的两难选择,保证宽度固然重要,却不可避免地资源稀释、精力分散,同时很难兼顾深度。

 

以数据表现而言,除了个别少数的新兴价位,绝大部分主流价位早已呈现出远远超过「二八定律」的高市场集中度,销量最大的十个规格市场份额普遍达到80%以上,剩下的绝大部分产品在绝大部分相当于打酱油的姿态和形式,这显然并非否认大家对于省外市场布局的推进与实践,而是必须正视市场份额不高、体量规模不大的现实。

 

过去的观点是1+1+1+1+1……,不怕单个的1太少,只要1足够多,也就能够聚少成多、集腋成裘,所以相当品牌、相当产品的市场布局和销售构成不仅呈现出点多面广线长量小的矛盾,更不可避免地增大了品牌培育、市场营销、物流运输和客户服务的刚性成本,品牌自身有很大的精力会被抽扯到面上的门票保证、资格确保。

 

说直白点,这样的市场状态其实随时可退出、可置换、可替代。

 

随着产业层面对于进一步提高品牌集中度的要求,以及清理精简规格的布置,并迅速转化为商业渠道自发而——清理品规、优化布局、抬高门槛、完善规则——的具体动作,以前或许还有一些情面上的难以抹开,商量商量也能适当缓冲缓冲,现在则有了更多的程序正义,规则在前、标准在前、要求在前,将会一视同仁一把尺子量到底。

 

站在全国整体的高度,这样的清理精简必要而及时,对于推动「大品牌、大市场、大企业」战略有着深刻的现实性和支撑性,但具体落脚到各家品牌——这里销量减一点、那里规格退一些——看似不会伤筋动骨,但却是一次全方位的冲击和倒逼,尤其对那些块头还不够大的品牌,短期内的压力将会非常大,甚至会打乱和影响到正常的市场安排。

 

放大一点看,清理精简规格将会是重启「大品牌、大市场、大企业」战略的破窗之举。

 

产业层面下一步的统筹平衡,在坚持「大品牌、大市场、大企业」的大前提下,对区域性品牌需要方向引领与政策兜底,既引导它们个性化、特色化、差异化发展,又能够在目标任务、市场经营和品牌发展等方面提供清晰的定位和有效的区隔,这是推动行业高质量发展的内在要求,也是落实「大品牌、大市场、大企业」战略的必然选择。

 

对于品牌而言,经营好主场——依靠而不依赖——是至关重要的前提,要进一步激发并强化属地品牌情节、消费自豪,而省外市场则需要取舍的智慧和意志,对于市场布局、产品覆盖要有修枝剪叶的动作,砍掉的动作未见得需要立即兑现,但聚焦的思路必须得到充分的贯彻,聚焦重点市场、聚焦重点产品进而在局部打通纵深将会决定品牌命运。

 

也就是五个两万箱市场与两个五万箱市场有着不同的意义

 

最近,有朋友分享了一组「真龙(凌云)」在成都市场的数据,有一种让人很是眼前一亮的惊艳感——没想到市场表现这么好,更感叹于在具体的细分市场做深做透之后所呈现出来的爆发力——今年上半年,「真龙(凌云)」以超过1600箱的商业销量居于成都二类细支烟第2位,一举挺进成都二类烟前10位,单个城市贡献了接近这支烟7%的省外销量。

 

尽管有成都得天独厚的市场资源,也有「真龙(凌云)」与「南京(炫赫门)」系出同门的品牌背书和口味普适,但「真龙(凌云)」之所以能够在成都市场「以小见大」、「以深促大」,更大的动力还是来自于品牌自身的努力,在聚焦到成都的这个点上,「真龙(凌云)」拿出了不输于「大品牌」的战略聚焦、资源配置和市场投入。

 

从这位朋友的分享看,围绕市场定位、品牌造势、终端拉动、消费引导、投放策略和调控节奏等方面「真龙(凌云)」做了大量细致而耐心的工作,特别是充分调动、深度激活、持续提拉了零售端的经营积极性和消费端的消费积极性,这「两个积极性」用他们自己的总结「就是循序渐进向结构上移上引路攒人气」。

 

这些做法或许并不新鲜,但能够综合起来、坚持下来,效果自然就大不一样。

 

如果单纯地把这些做法列举出来,多少有些看轻了「真龙(凌云)」在成都市场的破题意义,也就是更进一步地确认在细分市场打通纵深——能不能做、怎么做——的可能性与可行性。以前是品牌的重心不在于此,而眼前的形势却倒逼品牌必须做出决定,光有布局宽度已经不足以支撑品牌的未来,没有纵深的市场经不起任何的风吹浪打。

 

中国的市场足够大,今天的中国烟草也装得下百花齐放,但一定是层次分明、错落有致,符合行业的战略导向是一方面,适应并满足市场需求则是另外一方面。这句话的另外一层意思是,如果能够在细分市场——包括但不限于空间、价位和品类——做足文章,完全可以支撑起品牌的更好发展、更好未来,这会取决于全力以赴的决心而失之投鼠忌器的犹豫。

 

毕竟,今年前3个季度销量最大的「双喜·红双喜」全国市场份额——只有7.7%——还不足8%,如果剔除掉本土市场的销量比重,省外市场的绝对份额还要低上更多。目前,在细分价位段,只有「中华(软)」、「中华(硬)」具有绝对的全国性份额优势,以及份额超过40%、30%的「利群(硬)」、「芙蓉王(硬)」具备明显的领先优势。

 

未来的品牌格局,除了强化「大品牌」的主体地位,其余品牌——包括「大品牌」的非强势产品——将会在市场细分和细分市场中以深浅决定命运,成就做细分市场的「大品牌」。

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