香烟货源

尊重市场 顺应需求——推进烟草营销模式转型升级纪实

  今年以来,广西壮族自治区贵港市烟草专卖局(公司)大力推进营销模式转型升级,转变营销人员和零售客户思想观念,落实烟草营销市场化取向改革,构建良好烟草市场生态,收到了“销量增、结构提、价格稳、库存降”以及零售客户赢利提升的阶段性成效。

  转观念 推进改革落地

  在推进烟草营销市场化取向改革的过程中,贵港市局(公司)积极转变传统烟草营销思维习惯,充分尊重市场,以客户档位为依据,规范货源投放,引导零售客户发挥经营主体作用。

  “能订到更多品牌,好卖的烟缺货的情况少了。”这是贵港市城区零售客户刘运发的切身感受。按照烟草营销市场化取向改革的要求,贵港市局(公司)着力“按订单组织货源、按需求衔接计划”,更好地满足了零售客户的真实需求,客户经营动力更加高涨。

  在贵港,货源根据客户需求,结合客户档位自动分配,零售客户要得到更多优质货源,必须通过提高经营水平拉升自身档位,提升货源分配参考基数。这样就形成了优胜劣汰的市场竞争生态,从而倒逼零售客户实现自我提升。

  贵港市局(公司)局长、经理郑刚认为,推进烟草营销市场化取向改革,首先就是要转变思想,一方面,营销人员要从战略高度认识改革的重要性和必要性;另一方面,零售客户也要转变思想,与烟草公司共同应对市场变化,加快形成公平公正的市场环境。

  随着烟草营销市场化取向改革的深入推进,零售客户市场主体作用日益凸显。贵港市西江农场零售客户龙丽珍规范经营、主动推介、关注货源,努力提升烟草经营档位,经过半年的努力,月均销售烟草从172条提升到265条,月均赢利从2800多元提升到3600多元。如今,像龙丽珍这样的零售客户越来越多,客户的主动经营意识和能力明显增强。

  建机制 提升客户赢利

  100个规格、400多条库存、500条左右的月均销量……通过有效的购销存管理,今年,贵港市城区源劳富杂货店烟草经营利润稳步提升。店主李定森说,自己有查看“总量商定表”的习惯,牢记每月商定总量、重点品牌和重点规格销售目标,店铺存销比始终保持在1左右。

  以前,部分零售客户库存优化意识不强,习惯于能卖多少就订多少,什么好卖就订什么,这导致他们很难通过科学预测、拓展品牌宽度和提升烟草结构等手段实现利润有效提升。为改变这一现状,贵港市局(公司)规范货源政策宣传、重点客户管理、商定效果评估和商定二次调整等流程,形成了一套行之有效的商定总量工作机制。

  作为营销模式转型的关键组成部分,在商定总量实施过程中,贵港市局(公司)发挥销售数据和调查数据的作用,建立精准的货源采购与投放机制,持续优化零售客户库存,提升了辖区客户经营稳定性和利润水平。

  他们改变了过去“生硬引导”的做法,通过实地走访、自律互助小组会议、集中拜访会议和微信交流等形式强化宣传培训,激活零售客户的现代经营意识;“营销中心—营销部—片区”层层传导,建立起数据收集、科学分析、明确重点、制定对策、对照实施和考核提升的闭环运行机制,为调整市场状态提供了制度保障。

  零售客户成为政策的参与者和受益者,户户关注每月、每周商定量,户户熟知自己的档位,并努力提升经营水平,在贵港已经成为常态。今年上半年,贵港市局(公司)实现单箱销售额26623元,同比增长3.62%;全市零售客户月均烟草利润同比提升176元。

  “控大户” 稳定市场秩序

  违法违规经营大户如若得不到有效遏制,对辖区市场价格管理、品牌培育、资源整合、客我关系和客间关系都将造成较大冲击,不利于烟草市场良性竞争秩序的建立。对此,贵港市局(公司)立场明确,他们改变营销人员考核机制,使其把工作重点放在服务客户、指导经营和品牌培育上来,有效控制了大户扩张,稳定了市场秩序。

  同时,贵港市局(公司)扎好制度的“笼子”,出台《大户治理方案》和《违法违规卖烟大户治理考核办法》,强化了大户审批和过程监管,违规大户受到制约。

  目前,贵港辖区月均销售超千条的经营户有33户,同比减少了25%,低于45户的控制目标。“控大户”效果显著,无证户得到控制,中小客户获得了成长空间,零售客户的赢利更有保障。

  “明码实价,才能最大限度保证自己的赢利。”贵港市城区零售客户赵日红这样说。他的销量从去年月均销售100条提高到现在月均200条以上。

  “控大户”的措施有效稳定了市场价格,截至今年9月,贵港辖区条盒吻价率同比提升了16.89个百分点。零售客户普遍认识到低价竞销的危害,自觉维护明码实价规定,烟草市场可控性明显提升。

  营销模式的转变,有效提升了零售客户的经营能力,优化了烟草社会库存,市场呈现出良好的运行状态,为贵港烟草高质量发展打下了坚实的基础。

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