爆珠烟的突然红火与彩铃有着相似之处

曾经——尽管这非常暴露年龄——彩铃（包括手机铃声）的出现，让千篇一律的嘟嘟声、叮叮声变得不受束缚的极其丰富起来，老百姓的热情被充分调动起来，各种新奇、好玩、夸张、搞笑甚至鬼畜的声音都被制作成为彩铃，原本只是功能性的提示提醒一度扮演着个性化的装扮修饰。在日常打、接电话之间，彩铃逐渐演变为某种反映群体画像效果的社会现象。

彩铃也成为了一门延续至今的生意，支撑起为数不少的运营商和服务商。

然而，相比突然走红——毕竟还离不开技术的升级——彩铃的没落还要突然，几乎一夜之间，大家就从喜欢到拒绝彩铃。先是手机铃声，尽管技术上早已具备立体声效果，但大家反而将自己的铃声设置为最简单的叮叮声，稍微正式的场合就会主动调为震动或者静音，而彩铃声也早就还原为最原始的嘟嘟声。如果不是强制性的企业彩铃，很多人可能都忘记了彩铃的存在。

彩铃的经历，让人很容易联想到、投射到爆珠身上。同样源于技术进步，同样广受欢迎追捧，同样快速普及应用，爆珠以及爆珠烟的发展一度上升至影响产业走向和品牌格局的高度。不过，爆珠从去年开始有一个明显的降温，产业政策的收紧只是一个外在表象，市场需求、消费关注、品牌投入的转冷才是爆珠的缓下来、冷下来关键所在。

最直接的变化，就是爆珠新产品的大幅减少。从过去非爆不可、不爆不行，再到后来可有可无、无所谓无，直到现在宁缺毋滥、不加更好，在今年新增的50多个上市新品中，爆珠不再是政策聚焦与市场追热的中心，爆珠产品所占的比例非常之低。这种冷清更因为置身于新品开放的严控趋紧当中而变得更加强烈，进而让人有一种爆珠已然OUT的感觉。

相比与整体面上的不断降温，硬币的另外一面，则是今年前9个月，爆珠烟仍然维持了40%以上的同比增幅，不仅增长超过曾经期望很高的短支烟，绝对的市场规模仍然领先看起来热度更高的中支烟，而且爆珠烟单箱均价达到6万元+，「贵烟」、「黄鹤楼」、「芙蓉王」三个爆珠的头部品牌提供了非常正面、也非常积极的市场表现和品牌输出。
 

这就带来了个一个疑问，对于爆珠的现状和前景，看空唱衰还是发力加码？

很显然，对于爆珠的未来以及对于未来的投入，今天简单的看空唱衰同昨天盲目的大干快赶并没有本质的区别，直接冷冻并不是最好的选择。但爆珠的问题和风险不能回避，迫切需要抓紧解决，尤其要切换到用户视角来认识和把握爆珠的合理性和必要性，加不加爆珠，加什么样的爆珠是一个问题，爆珠好不好，怎么样更好是另外一个问题。

一方面，爆珠的作用和价值不能夸大化、绝对化。首先需要确认的是，有爆珠≠创新，创新≠加爆珠。时至今日，我仍然坚持爆珠的作用，一是强刺激，提供传统产品风格之外的不同体验，在构建风格差异化的同时来对消费者形成额外的刺激；另一个是改善性，以技术、风格和香型的修饰、补充和完善来改进消费体验，不喧宾夺主，又相得益彰。

之前的问题，是把爆珠作为产品创新的必要前提，而忽略了其实只是选项之一，原本奔着消除同质化而去，最终却搞成了以差异化为名行同质化之实，制造出新的同质化。所以，爆珠的发展，既有超速的一面，软、硬件——尤其消费教育、技术创新、需求满足——都跟不上；更有跑偏的一面，到最后炮制噱头大于实际意义，粉饰创新重于有效改善。

另一方面，爆珠也需要精品化。曾经一度时期，新产品的一拥而上，新口味的千奇百怪，不仅快速透支了消费者对于爆珠烟的兴趣和热情，也极大地拉低了爆珠烟的质量和水准。爆珠市场在短时间被催热的同时，也制造了鱼龙混杂、泥沙俱下的发展乱象。解决的办法并不复杂，既要克制想加就加、能加就加的冲动，又要切实提高爆珠的技术能力。

以彩铃为例，尽管稀奇古怪、五花八门的彩铃早已偃旗息鼓，但那些为企业、品牌定制服务的个性化彩铃依然有不可替代的重要作用，一些精品彩铃也仍然受到大家的欢迎。同样的道理，对那些有积极效果、受消费者欢迎的爆珠产品还是要精心呵护，维护好、保护好中式卷烟的品类生态，并以此为标准，进一步提高爆珠烟的门槛和要求。

换一个角度，爆珠眼前的遇冷对于爆珠的长远发展未见得是坏事，在适当降低市场热度、理性建设消费预期的同时，因为市场准入的收紧而避免了继续透支市场潜力、 竭泽而渔。反过来，后来者的不断减少，也让大家可以心无旁骛地培育好现有的爆珠烟，对于那些头部品牌、强势产品的持续发展，反而是一个极大的利好。

归结起来，发展爆珠要理性，但也不能因噎废食。在不主张一拥而上的同时，也反对一哄而散，这是对待爆珠最基本的态度。中式卷烟的多样化，市场需求的满足度，都离不开爆珠烟的存在。