双十一，烟草品牌如何优雅促销？

双十一来了。带着算不清的规则，带着看上去很美好，实际可能只是抹了零头，或是并不划算的大量囤货的“促销”来了！

促销是品牌界永恒的难题。当产品越来越同质化、当差异化之路越走越难，当同行们都摩拳擦掌参与活动时，品牌只好祭出“促销”的法宝。

然而，促销虽然常见，但并不是万能的。长期的打折促销，会造成品牌价值矮化、新品推广困难、日活销量降低等后果。而没有诚意的促销，还可能引起消费者反感，造成品牌耍滑头的负面印象。

那么，对于烟草品牌来说，该如何打好营销这张牌，才能避免伤敌一千，自损八百的悲剧，达到既让消费满意，也让品牌受益的效果呢？

扭转促销=降价的错误观念

很多人一提起促销，就认为是降价。在卷烟提结构、提升品牌价值的今天，品牌们首先要明确知悉，促销并非降价，而是制造用户焦虑。

卷烟产品在终端店做活动时，不必从价格上下手，而是通过营造稀缺感，如促销时间的限制、产品数量的限制、损失感的营造等。通过层层叠叠的制造焦虑，最终导致消费者下单，提升产品转化率。如此促销，甚至可以在一定程度上提升品牌价值。

如果是卷烟新品的促销活动，最好在一家终端店做过活动之后，消失一周左右的时间，这一周换到另一家店做活动，以此营造产品神秘感和稀缺感。给消费者一种“需要花费精力才能拥有”的感觉，等一周或半月之后，再重新上柜，必能让留恋者惊喜不已。

给促销一个美好的理由

在促销活动上，消费者都有一个很直观的感觉，就是促销可能是产品难卖、性价比低、品质不行、口碑不好、旧货清仓等。这些印象不仅让消费者难以长期参与促销活动，还能伤害品牌价值。

烟草品牌在做促销时，要首先站在消费者的角度，给促销一个理由，向大家解释促销的原因。比如因为一年一度的大促活动（双十一、黑色星期五），因为品牌诞生纪念日，因为国家传统节日等。最好避免平时毫无节制的促销、长期不间断的活动等。战线拉的越长，消费者的新鲜感就越少，参与的积极性也会随之降低。

如果品牌想宣传新品，但又希望保证品牌形象时，可考虑与连锁终端店合作。以连锁店的名义进行买赠宣传活动。

“情怀”、“体验”：烟草营销的时尚新衣

越容易得到的优惠，消费者淡忘地越快。所以，为活动加一个合理的“名分”，是将品牌、产品嵌入消费者心智的不错手段。

在理性消费、个性化消费大行其道的今天，情怀与体验正受到越来越多人的欢迎。所以烟草品牌在做营销时，可围绕这两个方面展开。以情怀和体验与用户产生情感纽带，从而将品牌的精神价值观更好地传递给用户，同时也让品牌更有温度与质感。在这方面，红塔山的“红塔乐走”、贵烟的“体验之旅”都是不错的案例。

在烟草行业外，去年双11期间天猫策划了一场“天猫离家出走”事件，在寻猫的过程中各大品牌参与进来，并引发UGC狂欢，进而达到引流消费者参与天猫双11大促的目的。在这个过程中，天猫自始至终都有意识地将“天猫IP”塑造成一个任性、调皮、可爱的人物形象，从性格、脾气到心情都打造得相当到位，让人不知不觉沉浸其中，增强了传播的穿透力和事件的热度。

总而言之，烟草品牌要避免为了促销而促销的“傻白甜”活动，要从提升品牌形象、挖掘潜在消费群体的角度策划促销活动。如此，才能既不伤害品牌价值，又能真正走到消费者之中。