烟草业——2018年稳中向好 2019年稳中有变

关键词：稳、2018、2019、文化内核、高质量发展

“稳”既是对2018年的总结；也是对2019年总体运行的预判；

“稳”既是整体行业形势的向好回暖，也是2019年整体形势的稳中求变。

越来越多的品牌将围绕“稳”字发展，找寻自己的品牌文化核心。

在高质量发展的引领下，各品牌结构将稳步上移，于发展中找到自己的文化之魂。

回望2018年，恰逢改革开放四十周年，在宏观经济向好发展带动下，中国烟草也呈现 出整体由稳转好、稳中向好、企稳回升的发展趋势。从大品牌的大品规超越式发展到如细支烟这般细分品类的百万箱跨越式崛起，从多元消费需求的愈演愈烈到细分品类的个性化需求满足，中国烟草在 2018年稳步向前。

面对已经到来的 2019 年，毫无疑问的是,2019年稳字当头：稳就业、稳金融、稳外贸、稳外资、稳投资、稳预期，2019 年的经济走势就是防风险、保增长。但是“稳”并不意味着一成不变、因循守旧，“稳中有变”意味着在既有发展成果上，将会有更多创新与改变，也意味着未来将会出现挑战，因此我们要以更积极的心态应对即将到来的一切。

2018 年卷烟销量任务为 4750 万箱。在“总量控制，稍紧平衡”的指导下，虽然各个季度整体数据让行业发展有了底气，但在 2018 年 11 月国家局生产经营调度会上还是强调指出，要确保完成 2018年销售 4750万箱的任务。临近年终去看，大体 4757 万箱的销量任务也基本与年初目标一致，既没有盲目快进，也没有为行业发展拖后腿，可谓是循序渐进、有条不紊地实现了高增长基数上的持续发展。

据不完全统计，截止 2018 年年底在“存量维护”与“增量激活”目标任务带动下，各品类也实现了稳中向好的发展。其中细支品类较 2017 年增长约107万箱，短支品类增长约 18.5万箱，中支烟增长约 24.8万箱，爆珠烟增长约 42万箱，各品类竞相发展可谓“百花齐放”。

随着消费升级趋势的日益推进，数据显示2018 年全国居民人均可支配收入 28228 元，比上年名义增长 8.7%，扣除价格因素实际增长6.5%。全国居民人均消费支出 19853元，比上年增长 8.4% 。扣除价格因素实际增长6.2%。或许正因消费升级以及居民可支配收入的提高，2018年一二类卷烟整体上升迅速，仅玉溪、黄鹤楼、“中华”、利群这样的大品牌在保持原有大基数销量基础上，在一类烟中分别取得了约 5 万箱、4.9 万箱、1.4 万箱和 5.6 万箱的增量，而在作为行业结构提升关键的二类烟市场中，南京、黄金叶、云烟分别取得了约 11 万箱、11.85 万箱和 14.4 万箱的增量。大品牌的厚积薄发加之特色品类的乘势而上，为烟草行业的卷烟市场演绎出了一场以“高质量发展”为主基调的“双向二重奏”。

2018 年恰逢改革开放四十周年，各品牌回顾过去展望未来并纷纷以时代为发展主题或开展周年纪念活动或是推出与“新时代”相关的特色化产品，或重塑品牌定位或强化品牌形象，一场场活动、一次次大规模的品牌发声，传递着品牌的声音也扩大着消费圈层辐射面，让品牌在消费者心智中的地位更牢也更稳。

在刚刚落幕不久的浙江网建会的现场，行业总结 2018年网建先进经验，现代卷烟零售终端、流通性品牌终端、体验式零售终端等新型终端模式纷纷加快建设步伐，线上扫码、多种方式支付更是方便了“工商零消”各环节互通互融。在“尊重和维护消费者的自由消费权”、“尊重和维护客户的自由选择权”、“尊重和维护工业企业的公平竞争权”这三个方面，2019年的发展任务在“稳中有变”中就显得有些“任重而道远”了。
 

2019 年中央经济工作会提出，在充分肯定成绩的同时，也要看到经济运行中稳中有变、变中有忧，外部环境复杂严峻的经济面临着的下行压力。会议强调，我国经济运行主要矛盾仍然是供给侧结构性改革，必须坚持以供给侧结构性改革为主线不动摇，更多采取改革的办法，更多运用市场化、法治化手段，在“巩固、增强、提升、畅通”八个字上下功夫。

2019年年初，个税改革轰轰烈烈，起征点整体提升至 5000 元。减税促消费，消费正升级。消费升级不仅仅是指消费总量的增长和品质的提高，还包括消费结构的优化和消费对经济增长贡献的提升，其本质是消费者总福利的提升与改善。当前，实物性的消费已得到基本满足，满足性的消费将迎来又一个春天，高端服务内容将因体验重新焕发生命力。

对标到烟草行业发展上来看，亦是如此。高价位卷烟将在 2019 年迎来更大规模的复苏。2018 年，黄金叶（天叶）突破 4 万箱，荷花系列突破 10 万箱，高价位卷烟的大品规实现于行业而言可谓是里程碑式的超越发展。除了既有的品质竞争，以科技感、文化认同感、营销多样性与趣味性叠加等方式开展的高价位卷烟之争或将推动 2019 年高价位卷烟市场的愈演愈烈。

在新品类培育与开发上，除了细支、爆珠、中支、短支等既有品类，受消费者多样化与细分化需求影响，品类发展将继续向更细、更深化发展，如继中支品类之后的双中支等细分化产品或将更大范围地推广开来。2019年，做好品类细分、深耕市场，夯实消费者心智竞争战的既有成果将变得十分重要。

在“烟草+互联网”的推进方面上，2019年的烟草行业将走向更加数字化的运营轨道。线上扫码的更大规模推进、多支付方式平台的纳入、零售户权益借助第三方平台的最大化实现、终端体验店的升级等都将推动中国烟草在不断变化的竞争环境中不断提升自己的应对内功，于攻防之间不断提升烟草行业在高质量发展引领下的综合竞争力。