香烟货源精准投放难实现？不妨看看这些优化策略
成都市局（公司）客户经理（右）指导零售客户网上订烟。
成都市局（公司）供图
准确把握市场和科学调控市场是保持良好市场状态的根本保障，是满足市场和消费需求的重要基础。近年来，成都市局（公司）在需求预测、科学调配、精准投放上下足了功夫。
双流区局（分公司）客户经理李跃每周一都去成都双流国际机场的香烟专柜，了解销售和库存情况，然后通过应急订单的方式，将零售客户提报的本周需求量上报给双流区局（分公司）营销科，再统一上报给成都市局（公司）营销中心。
这是成都市局（公司）开展需求预测、精准投放的一个例子。双流机场香烟专柜、大型商超、宽窄巷子景区终端等，既是满足消费者需求的窗口，也是展示产品形象的重要平台。这些终端客户要应对因季节、假期等因素带来的客流量较大等情况，成都市局（公司）通过应急订单的方式，采取“特殊客户个性化”的投放策略，满足市场需求。
现在，成都市局（公司）正在实施的是“短期预测为主，中长期预测为辅”的“三维三层”需求预测体系，以市级公司为预测主体，以客户经理为主体的营销线路和分公司、营销中心各司其职、各有侧重，关心销售形势、把握市场状态、了解消费需求，努力确保预测结果真正源自市场需求，力争科学务实地做好需求预测、精准投放。
“做出决策需要来自市场的信息，客户经理是我们的‘信息搜集员’。我们不关心绝对数的变化，而关心在建工程、楼盘入住等变化因素。集合区域市场历史销售数据，综合专卖内管信息通报和工业企业反馈信息等情况，运用自主研发的预测模型，形成最终预测结果。”成都市局（公司）营销中心副主任周欣华介绍。
在精准投放过程中，成都市局（公司）开展了精准投放平台建设探索工作，按照“客户精准画像、货源精准投放、策略精准检验”的思路进行规划，对课题进行专项攻关，经过反复讨论、反复修改，已经形成较为成熟的流程体系。
基于“零售客户精准画像”，解决“客户在哪里、是谁”的问题，确保分档科学，点位精准；基于投放模型，解决“货源投到哪里、投多少”的问题，合理确定投放总量；基于自动检测的验证系统建设，解决“投放策略是否精准高效”的问题，便于投放策略的及时优化调整。
瓜熟蒂落，水到渠成。2018年，成都市局（公司）年度预测准确率达98.5%，使货源投放策略更贴合真实市场需求，均衡市场各档客户库存，切实提升零售客户盈利水平。去年，消化商业库存8000多箱（含结转），库存同比下降11%以上；月度社会存销比由2018年初的1.1降至0.65，市场供求关系显著改善，有些辖区内零售客户平均毛利率达到13%，整个成都市零售客户平均毛利率达到9%。
贵州贵阳市局（公司）
贵阳市局（公司）营销中心客户经理张煜（右）指导零售客户为消费者进行品牌推荐。
作为连接工业产品与消费终端的一座桥梁，香烟货源投放涉及零售客户的利益和卷烟品牌的成长。一直以来，贵州省贵阳市烟草专卖局（公司）都在向货源精准投放前进，力求为零售客户提供适销对路的品牌，更为消费者提供适销对人的产品。
做精客户分档
合理计算零售客户档位，是科学制定货源投放策略的基础保障。贵阳市局（公司）深度应用模型推演、数据比对等方法，持续优化客户分档指标内容和指标权重，重点丰富X因素指标库及其评价指标选用的灵活度和准确度，提升客户分档规则对本地客户经营能力群组划分的合理性和适用性，探索建立客户分档结果与客户实际经营能力差距修正机制，为货源投放一级策略制定打牢基础。
他们将目前购进额、购进量、X因素等一级指标进行细化，形成10个二级指标，对客户进行更精准的定位。指标的细化，是为了更清晰地展示零售客户的销售情况，从而为货源精准投放提供依据。
除了细化客户指标，贵阳市局（公司）还根据不同营销时间对指标权重进行策略调整，使客户分档更加精准。比如1月至2月销售旺季，卷烟销售呈现为数量扩张型，这段时间贵阳市局（公司）把购进量指标权重提高到60%，而在11月至12月，卷烟销售进入收缩期，此时我们主要考察客户的X因素，购进量权重降到了45%。
突出互动参与
近年来，依托功能不断完善的“贵阳烟草”微信公众号，贵阳市局（公司）在新品和紧俏品牌投放上走出了一条新路子。他们建立以卷烟申购、抢购、积分换购为主要形式的货源供应规则，调动零售客户积极性，增强客户的获得感。这是对人工选点投放新品香烟模式的有效补充。
建立微信平台后，贵阳市局（公司）将新品香烟的信息发布在上面。客户如果觉得自己有能力销售并且愿意尝试，就可以用积分来换取申购权。目前，零售客户可以通过每天登录微信、线上答题等多种渠道获取积分，在新品申购的基础上，贵阳市局（公司）增加了部分紧俏香烟品牌的抢购，进一步激发了零售客户的积极性，也让这部分卷烟的投放有了更直接的依据。
做实差异投放
一个主城区的27档客户与一个县城中的27档客户，对香烟货源的需求是否一样呢？ 相信面对这样的问题，大家的答案都是否定的。
对相同档位的零售客户使用相同的供货标准，在订足率上产生了巨大的差异，这充分说明，单纯依靠档位划分，并不能实现货源精准投放。面对这一问题，为了尽量减少这种差异，贵阳市局（公司）选择将30个档位与贵阳10个区县这两个维度进行交叉，打造出300个网格，建立以两级策略多标签叠加为核心的精准供应模型，着力促进供需匹配。在每一个网格中，贵阳市局（公司）综合考虑商圈、经营、消费等多个因素，力求为网格中的零售客户投放适销对路的货源。
目前，贵阳市局（公司）依然在进一步对网格进行细化，通过更多维度的参考，在差异化投放上更进一步。
江苏苏州市局（公司）
张家港市局（分公司）客户经理徐海（右）指导零售客户订货。
近年来，为更好地适应卷烟营销市场化取向改革要求，苏州市局（公司）紧紧抓住货源投放这个卷烟销售的“牛鼻子”，坚持以消费为中心，积极构建“两个体系”和“一个机制”，努力实现货源投放由更加注重平衡向更加注重科学转变，保持了良好的市场状态。
精确分析信息
为系统全面地把握市场信息，苏州市局（公司）引入了信息化手段，构建起实时的市场状态监测体系。他们为300多户零售客户免费安装了智能POS系统。零售客户扫码销售卷烟的同时，智能POS系统如实记录下终端信息数据，并通过虚拟专用网（VPN）、云存储技术，实现数据的实时传输，确保零售终端数据的及时性、准确性和完整性。
为更好地适配快速变化的市场，更为准确地判断市场状态，在监测指标选取上，苏州市局（公司）采用了基于量化的“锚定+修正”两级状态指标。一级指标用于把握锚点，主要取自零售终端，包括价格指数、终端动销率、社会存销比及断货率，用于判断消费市场总体情况；二级指标用于局部修正，主要取自订货平台，包括货源利用率、需求满足率、订足面、订货率、重购率，通过考量零售终端订货意愿和需求强度，辅助市场状态评估。
精细研判状态
苏州市局（公司）对市场状态监测数据进行系统处理，建立市场状态评判体系，从多个层面准确判断市场状态，为实施有针对性的货源供应策略提供依据。为使评估更加直观、准确，苏州市局（公司）将所有监测获取的指标值都换算成分值。他们引入散点图法，根据聚合数据分布状态，确定各个指标上下限，并重新划分指标分值分布，使指标分值区间更加合理。比如价格指数区间通常在94%～106%，苏州市局（公司）将该区间划分成7部分，每2%为1分，分值在50～110分之间。
同时，苏州市局（公司）还引入层次分析法，组织众多长期从事营销工作的专家对各个指标进行打分，通过数据定量分析得出最终权重结果，应用于市场状态评判。
精准投放货源
围绕着保持良好市场状态和品牌状态的目标，苏州市局（公司）在“两个体系”基础上，从货源分类、客户分类、投放策略、投放调控四个方面积极构建精准的货源投放机制，不同品牌类型、不同市场状态、不同时间、不同区域、不同客户类别，采取不同的货源供应策略。
他们从投放面、投放量、投放频率三个维度制定投放策略，用于不同品规在不同市场状态下的货源投放，初步构建了基于消费研判和状态评判的货源投放策略库，力求实现货源精准投放、资源合理配置、需求有效满足。
他们重点关注主销品规市场状态，及时调整货源投放策略，从2018年4月份的数据来看，苏州地区主销品规加权平均订足率达到76%，加权平均订足面达到87%，均保持在较高水平。
在紧俏品规和均衡满足品规投放上，苏州市局（公司）更加注重普惠性投放，缩小不同档级客户之间的投放量差，真正做到“控制大户、扶持中户、发展小户”。
