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卷烟溢价销售原因分析

一般而言,卷烟销售都是明码标价,条包一价,但也不乏会出现销售溢价现象,即市场实际成交价高于零售指导价。通过走访市场发现卷烟市场溢价现象尤为明显,为什么会产生卷烟销售溢价呢?

前段时间,小编在西安的街道上走了走,发现了这么几点原因:

 一是供求关系

市场规律告诉我们供求关系决定价格,对于供不应求的商品消费者通常花费比原本价格高的费用进行购买,也就是销售方溢价销售。这可能是市场造成的,也有可能是人为调控的,卷烟市场也不例外。

 在卷烟控量、稍紧平衡的2019年,小编走访的南北方多地市场卷烟供给量相比去年普遍收紧,尤其是年底卷烟控量愈加明显。但相对其他市场来看,西安市场卷烟销售溢价非常明显,卷烟产品整体溢价1-2元/包,这也在一定程度上反映出了西安市场对供给进行了严格控制,使得供需间存在一定缺口。

 二是营销策略

虽然烟草营销受制于多种条件,但是为了增强品牌培育效果,通常会采取如饥饿营销这样的策略来吸引眼球、引爆市场。这一定程度上会将品牌价值高的卷烟零售价格逐渐推高,直至产生销售溢价。但如果价格不能长期保持溢价水平,一旦出现下降,会让消费者感觉品牌价值感不足从而对品牌认知产生偏差。

在西安市场整体溢价的前提下,属地品牌「延安」仍保持高于零售价2-3元/包的价格销售,溢价所强调的价值感也使得延安品牌在次高端领域颇受当地人和外地游客欢迎。

 三是零售终端人为运作

对于有价值的卷烟产品,特别是新品和紧俏烟,在供应偏紧且有较大利差时,就会有一些零售户高价出售。

仅有少部分零售户能订到的新品天子(中国心)在当地卖到了550元/条,在紧俏烟销售上难免会有零售户因为产品稀缺而抬高价格。在回民街附近特色烟酒店,作为西安特色旅游产品,500元/条的延安(1935)卖到了990元/条,这是在西安其他区域从未见到过的现象。这种以旅游纪念品为噱头进行溢价的局部乱象一定程度上影响了西安卷烟市场的有序发展,监管力度有待加强。

 四是消费者认可

只有得到消费者认可,销售溢价产品才有市场和销路,而这种认可,很大程度是消费者基于对品牌的信任、品质的预期等等。

 全国市场都愈发紧俏的南京(炫赫门)在西安当地也一烟难求,18元/包的「炫赫门」刚到货就销售一空,在柜台上很少能看到这款烟。属地烟好猫(猴王磨砂)一周5-10条供货量,即使溢价1元/包也供不应求。这样一包好烟在市场上能够受到消费者欢迎,溢价销售也就不足为奇。

 所以说,你买的烟为什么就贵了呢?除了一定的调控与供求关系带来的微弱溢价尚可理解外,大气大落的价格浮动以及超乎市场规律的溢价就不免要损害市场的健康发展了,部分部门还要加强监管与管理才是啊!

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