浙江烟草商业定制之路越走越宽
一种声音
作为“云烟”（乌镇之恋）的首批定点投放户，就今年来说，这款烟的销量占到店里卷烟销量的四分之一，给我带来55000元的利润！更值得高兴的是，借着“云烟”（乌镇之恋）的名声，把整个店里的生意盘活了！如今小店已经成了西栅景区的网红店，而“云烟”（乌镇之恋）更是成了我家店里的网红产品！
——浙江桐乡市零售客户 万鸿
金秋，浙江杭州。西湖之畔，淡妆浓抹总相宜。微风拂过，湖中泛起阵阵涟漪，空气中飘来微微的桂花香；不远处，绿水、青山、古刹，醉了一路行人。
高人气带来好市场。在当地烟草公司的帮助下，杭州西湖区溢茗香综合商店的老板金宝将商店装修一新，升级为浙江烟草商业的香溢合作店。“生意还可以，靠近景区，游客也多，省外烟卖得很不错……”
“省外烟哪款卖得好？”
“当然是‘玉溪’（创客）喽，逢人就推荐！这周我还申请了20条的应急订单！不对，这款烟认真讲，也是我们浙江烟！”
……
不只是老金，刚刚过去的10月，“玉溪”（创客）的表现，也着实让浙江烟草商业高兴了一把：一条关于“‘玉溪’（创客）破万箱！”的微信，迅速火爆了浙烟人的朋友圈。
既是云南烟，也是浙江烟。“玉溪”（创客），连同浙江大大小小零售终端显著位置上所摆放的“云烟”（云端）、“云烟”（乌镇之恋），身份之所以“特殊”，只因它们还是浙江卷烟市场的首批商业定制卷烟。
时光的指针拨到两年前。在销量拐点和税利增幅拐点接连到来的大环境下，如何在高平台上实现转型发展，如何更加有效地挖掘消费潜力？身处改革前沿、敢于弄潮的浙江烟草商业，敏锐地捕捉到多元化、个性化的消费趋势，在坚持供给侧结构性改革的思路下，决定携手在本地市场有基础、实力强的“大企业、大品牌”，开发更加贴近本土消费特征的产品，商业定制由此浮出水面。
“以前，新品开发都是以我为主。现在工商共同面向消费者搞研发，可谓打通了品牌与消费者的‘最后一公里’。”商业定制的构想一经提出，已在烟草营销条线干了20年的云南中烟工业有限责任公司营销中心浙江分中心市场总监杨景宏深有感触：从工商零消转为消零商工，反向供应链的背后，是对市场、对消费者的真正尊重。
新模式带来新机制。产品研发阶段，浙江烟草商业和云南中烟分别成立专业品吸组和定制研发组，实现人员、评估模式和沟通方式的“三个固定”，确保消费者的品吸意见及时传达到研发端。“举个例子，以前，开发一包烟，我们最多调整配方3次，而这次大的调整至少就有8次。因为我们必须尊重消费者需求，研发出让他们真正满意的产品。”云南中烟一位参与研发的负责人说道。
不是“迎合”，而是“融合”，既要挖掘“应该有却没有”的消费“痛点”，还要触及“可以有却没有”的消费“痒点”。工商携手依托大数据分析，对目标消费者进行画像，在结合互联网时代特点和浙江地域文化特色的基础上，运用新材料、采用新工艺、挖掘新内涵，“量体裁衣”打造三款商业定制产品：突出高端引领的“云烟”（云端），带有“互联网+江南古镇”特色的“云烟”（乌镇之恋），以及彰显“大众创业、万众创新”精神的“玉溪”（创客）。
商业定制，打通了品牌引入的“最初一公里”，更需要做好终端维护的“最后一公里”。过去，新品培育往往九死一生，如今，商业定制新品要采取怎样的培育方法？营销方式要如何创新？
数据采集准确到位、客户服务及时跟进、营销模式大胆创新，在“精实”理念的指引下，浙烟人努力涵养商业定制新品成长好生态——
综合商圈特色、配合程度、销售业绩以及新品动销情况，为这批卷烟找到卖点“说得准”、推介“销得动”的卖家；从“两面两率”分析客户进货情况，做到精准投放，让品牌始终保持合理溢价。
对品牌的进销存和市场价格，客户经理做到“每日一报”；及时收集消费者反馈信息，了解品牌的消费者类型、重复购买情况，建立消费者跟踪台账，将渠道触角向消费者延伸。
以三款新品为蓝本，推出“卷烟+巧克力”“卷烟+杭白菊”“卷烟+三白酒”等跨界组合套餐，推动商业定制向消费定制延伸……
“同时，我们还把这几款新品培育作为提升零售客户盈利的重要手段，作为升级传统营销模式、锻炼培养营销队伍的机会。”浙江省烟草专卖局（公司）销售管理处处长唐建锋说。
商业定制新品培育过程中，浙江烟草商业还举办了“互联网+”青年创客大赛，成立“创客工作室”“乌镇之恋工作室”“创客基金”等，孵化各种“脑洞大开”的营销创意，“驻点营销”“寻找身边的创客消费者”等活动开展得如火如荼。这些都为工作的顺利推进，提供了有力的人才保障和智力支撑。
一组数字见证了商业定制卷烟所取得的初步成效：从2016年投放至今，在浙江累计销量达2.33万箱。今年以来，三款商业定制产品占云产烟在浙江省一类烟销量的比重达19.94%。特别是“玉溪”（创客），一跃成为浙江细支烟市场的第二大品规，并且于今年9月开始走出浙江、走向全国，目前已在四川、深圳、吉林、黑龙江等地上市。
凭借“云产烟”品质竞争力，以“精实”理念推动营销转型，浙江烟草商业定制之路，越走越宽。
