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副品牌策略将推动中式卷烟品类建设迈入第三阶段

2008年行业召开中式卷烟品类构建与创新研讨会,明确指出品牌构建与创新是品牌创新和技术创新的重要途径与切入点,不得不说,品类俨然已经成为卷烟品牌的重要符号,成为与竞争品牌进行区分的重要标识,在卷烟品牌的推广传播中充当着重要角色。随着消费需求的细分,原来一款“爆品”满足所有需求的情况不复出现,取而代之的是各式各样的细分产品。尤其是随着消费迭代,以80、90后为主体的互联网一代成为社会消费的主要驱动力量,商品消费逻辑被重新打破并重组,形成了多元化的消费认知。

随着单一品牌对消费者的吸引力逐渐减弱,多品牌矩阵模式应运而生。各大烟草品牌在原有的主品牌之下,纷纷建立全新的副品牌,以满足消费者的多元化市场需求。诸如宽窄之于娇子,荷花之于钻石,品牌矩阵模式适应了市场需要,带动了烟草行业持续性发展。并伴随着市场的发展,中式卷烟品类建设发展至今已发展到了第三阶段。

第一阶段的“品类发展”是中式卷烟品类的第一次登台亮相,黄鹤楼的“淡雅香”拉开了品类细分的序幕。在随后的品牌发展中,品类成为各大品牌竞争的主要手段。随着消费需求的细分,感知品类应运而生,贵烟“国酒香”、泰山“茶甜香”都是感知品类的代表。

品类的普遍化应用或可推动行业迈入更高水平的发展。行业开始进入由黄鹤楼、贵烟为代表的第一次、第二次品类构建风潮,而后的第三阶段就是品牌的副品牌阶段。亦如前文所论述,一个成功的品牌形象树立,独立的品牌化运作,品牌风格、品牌文化、产品体系缺一不可。面对百变的市场环境,发展副品牌策略显得尤为重要。

在高质量发展时期,企业在推出副品牌发展时要有前瞻性的规划,不能在产品推出后再提出构建副品牌的策略,这样的“事后”做法,反而起不到太大的效用,对品牌效应也只是蜻蜓点水。

 

副品牌的发展要有规划性、计划性、具象性。副品牌不是企业的“喊口号”行为,而是在推出副品牌之际就要打造对应的消费人群,对应的品牌定位,具体的品牌文化和完整的产品体系架构。这样的副品牌才是完整的有灵魂的,才能在市场淬炼中真正得到发展。

在新常态下,副品牌的发展一靠产品感知力、二靠产品文化力。中式卷烟品类建设的发展过程中,产品感知力和品牌文化是缺一不可的。例如近几年异军突起的新兴品牌:“国酒香”、“荷花”、“宽窄”等,在品牌发展的过程中不仅有明显的感知力如“酒香”、“荷香”、“润甜香”,还有明显的文化支撑,如宽窄的“哲学之道”。副品牌在起步发展时也要构建属于自己的文化力量和产品感知力,可以利用技术在烟叶添加味觉感知,也可以利用爆珠技术增加口感感知等。

副品牌是未来中式卷烟发展的趋势,在多元化的市场氛围下,随着消费升级,消费需求细化,产品变得多元。但是面对多变的市场,仅有的产品多元无法满足消费的需求,也无法应对多变的市场,这时候就需要品牌进行多元的发展。单一的产品体系无法支撑整个品牌的发展,需要侧生副品牌来使整个品牌变得丰富起来。多元的品牌,可以满足不同定位的消费群体和消费群体的不同的品牌文化诉求。在未来的时间里,副品牌是行业发展的必然,而发展好副品牌会是品牌的必然。

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